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什麼是零方、第一/二/三方數據?後 Cookie 時代哪個更重要?

行銷新知 • 2023/9/30 上午 2:20 • Written by: Liam Fang

因應近年個資更受重視、歐盟《一般資料保護規則》(GDPR)也逐漸加嚴,第三方數據、Cookie 的應用開始受到限制,數據行銷也邁入了「後 Cookie 時代」。市場上開始有越來越多的數據蒐集、數據整合服務和工具,來協助品牌度過行銷的難關。

第一方數據、第二方數據、第三方數據最大的差別,從品牌主的角度來看,即是數據的「提供者」。本文將帶你認識第一方、第二方、第三方數據、和零方數據,以及最重要的:品牌該投入資源在哪些數據的蒐集、整合、與使用上

什麼是第一方數據

第一方數據(First-Party Data)是指企業能夠自己擁有的數據。從品牌的角度來看,第一方數據是一種自己蒐集、自己擁有、自己使用的數據。舉例而言,品牌透過 LINE 官方帳號蒐集消費者數位足跡,過程中沒有第二方或第三方機構的參與,只有品牌手握消費者的資料,即是第一方數據的蒐集。

什麼是零方數據

零方數據屬於第一方數據的一種。然而,零方數據與上述案例的差別是,零方數據更強調消費者自願、有意識地提供品牌的資料。例如品牌透過 Google 表單、SurveyCake 問卷調查消費者的消費區間、感興趣的商品,這些消費者自願提供的資料即是零方數據。零方數據有機會更深入地了解顧客的喜好和回饋,將零方數據與其他第一方數據良好地整合起來,也是許多品牌面臨的課題。(延伸閱讀:林果良品將 LINE 串接 SurveyCake 問卷,打造成功分眾溝通

什麼是第二方數據

第二方數據是由第一方數據的擁有機構,提供給另一間公司使用的數據。最典型的案例是 Facebook 提供給廣告主/品牌主的數據。從品牌主的角度出發,品牌使用 Facebook 向消費者投放廣告,而廣告投放的基礎是 Facebook 向用戶蒐集的數據。過程中,品牌透過向 Facebook(第二方) 購買、或與 Facebook 協作來獲得用戶數據,因此這類數據對於品牌而言是第二方數據。

什麼是第三方數據

第三方數據則是由和顧客沒有直接關係的第三方蒐集的數據。最典型的案例是 Google 提供給品牌分析的數據。由品牌主的角度出發,品牌並無和 Google 有直接的商業合作,卻能使用 Google 透過瀏覽器蒐集的用戶資料,並以 Google Analytics 分析來到自家官網上的用戶和消費者。

為何品牌紛紛投入更多資源在第一方數據

數據是數位行銷的基礎,然而外部環境因素導致第三方數據的價值逐漸衰退,第一方數據重要性興起。品牌面臨的數位行銷困境主要有以下兩個:

數位行銷困境一:第三方數據退場

品牌面臨的第一個數位行銷困境,是第三方數據即將退場。因應隱私權運動興起,Apple 開始阻擋第三方追蹤、歐盟加嚴了 GDPR 法案、Google 也即將暫停第三方 Cookie,這些都將導致第三方數據的獲得與應用更受侷限。

數位行銷困境二:數位廣告紅利流失

數位行銷困境二:數位廣告紅利流失

品牌面臨的第二個數位行銷困境,是數位廣告紅利的流失。近年來,數位廣告的競爭白熱化,當越來越多的品牌都在搶奪網路版面,不只導致沒有付費的貼文曝光量降低,甚至付費廣告的效益也連帶銳減。同時,受到第三方數據使用的限制,也連帶使得廣告的精準投放變得更加困難。這樣的趨勢使得品牌獲得新客的成本提高,因此,漸強實驗室的創辦人薛靚在 2022 的成長駭客年會上指出:「現今企業必須思考的課題是如何以更低成本的方式獲客,以及如何提升顧客終身價值(LTV)。」(延伸閱讀:電商數位轉型必讀:解析 DTC/D2C 的挑戰與機會!品牌應該掌握的 4 大要點與好用工具

2022 成長駭客年會:漸強實驗室執行長薛覲談第一方數據重要性

解方:開拓第一方數據,並與其他數據整合

相較起第二方和第三方數據,第一方數據由於是品牌自行擁有,能夠彈性運用並隨時新增蒐集與分析的資料。配合上零方數據,能夠涵蓋到消費者更多面向,並對於消費者有更深入的了解。

漸強實驗室的全方位行銷平台 MAAC 目前致力於協助超過 500 個品牌透過 LINE 蒐集第一方數據,並且輕鬆和其他數據源串接,例如串接 Salesforce CRM 平台,或是其他 CDP。整合完畢後,你也能透過 MAAC 進行數據分析、貼標分眾AI 智慧預測與推播,進而完成個人化精準行銷。

延伸閱讀 1:數據行銷成功 3 部曲:業界行銷數據分析大公開

延伸閱讀 2:什麼是數據整合?數據整合的 3 個好處和 3 種類型

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數據整合服務推薦:以 LINE 第一方數據為例

漸強實驗室連續蟬聯 LINE 唯一金級技術夥伴,能協助您的品牌和許多合作夥伴迅速完成數據系統串接。我們不只在協助品牌應用數據上有豐富經驗,也開發了眾多 LINE 外掛功能,諸如訊息開封時間分析、LINE 好友分享按鈕、遊戲模組等,攜手將您手握的數據效益最大化。

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Liam Fang

漸強實驗室 Global Content Team Lead(用白話文來說,我的工作是確保漸強實驗室的每一則內容都有最高的品質)