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完整解析 CDP 客戶資料平台!該用它,還是別種數據整合?

數據整合 • Sep 14, 2023 7:13:39 PM • Written by: Liam Fang

CDP是什麼?

CDP(Customer Data Platform)中文是顧客資料平台/客戶數據平台。簡言之,CDP 是一個把各個不同來源的消費者數據彙整在一起的資料庫,也是一個讓企業能統一管理、運用所有數據,以便更了解消費者的平台。

為何需要 CDP:CDP客戶資料平台三大用途與好處

企業需要 CDP 平台的三大原因,也是 CDP 可以發揮的三種功能:(1)匯集原先分散的資料 (2)整合資料以拼湊更完整的消費者輪廓 (3)建立在 CDP 上的精準行銷與個人化溝通

CDP

(1) CDP 能匯集原先分散在不同系統中的資料

企業通常透過許多來源與顧客接觸,也透過許多管道來蒐集顧客數據。舉例來說:品牌可能同時經營 App、官方網站、LINE 官方帳號、Email、簡訊行銷、實體門市等等,而這些管道獲得的數據分散各處,不方便統一管理與使用。CDP平台即可將所有不同來源的數據匯集在一個平台,讓數據使用者可以透過單一可視化界面進行數據分析和管理。

(2) CDP 能整合資料以拼出 360° 消費者輪廓

如果只是將散落在各處的資料匯集在一起,而沒有經過整合與比對,那麼這些不同來源的數據無法累積在同一個消費者身上,帶給企業端更深入的理解。舉例而言,35 歲的王小明是品牌的忠實顧客,他在品牌的官網用戶名稱是「王小明」;在 Email 上叫做 「ming1988@gmail.com」;在 LINE 上叫做 「@ming_0312」。

品牌透過官網、Email、LINE 來和小明互動,並蒐集小明的行為、交易與其他個人資料,但若缺少 CDP 數據整合,則品牌無法辨識出這三個都是小明,更無法將這些對小明的認識整合起來,加深加廣品牌對小明的認識。然而,CDP 的資料比對技術,能讓品牌辨識出這三個不同管道的身分背後都是同一個人。

(3) CDP 能協助企業實現精準行銷與自動化行銷

CDP 透過資料比對技術,整合消費者數據、建立 360° 顧客輪廓之後,下一步則是運用這些數據,來發起成功的行銷互動、營造更好的顧客體驗。CDP 通常有標籤分眾功能,能讓企業對於特定類型的受眾貼上標籤,並實現後續的分眾行銷,也會讓推播的產品、溝通的訊息更加精準,更貼合每個不同的消費者需求。

CDP 也可透過串接自動化顧客旅程工具,實現行銷自動化。缺乏數據資料的自動化行銷經常空有效率卻缺乏效益。在擁有 CDP 更完整的數據、更精準的標籤分眾協助後,再啟動自動化行銷,則能兼顧效益與效率,節省時間與金錢成本,提升行銷的投資報酬率。

延伸閱讀:如何導入 Salesforce Marketing Cloud 自動化顧客旅程LINE 專屬自動化顧客旅程

CDP 如何運作

由於 CDP 的終極目的是更精準地了解消費者,因此理想中 CDP,是能透過資料匯集、清理、比對、補充(enrich)的過程,讓行銷人員能在一個介面上,對每個消費者的資料「一目了然」。

這裡的「一目了然」,是指能一眼看出某一位消費者(會員)的所有相關資訊,包含:性別或年齡等基本人口資訊、在不同渠道上的行為紀錄、交易紀錄、後台被貼上哪些標籤等等。

而這個一目了然,是透過 CDP 平台的技術,以及上述的資料建構過程實現的。在 CDP 裡面,每一位消費者都有一個專門的用戶 ID。而理想中的 CDP,可以將每一個用戶 ID 背後的每一個消費者輪廓勾勒得非常完整而鮮明。

CDP 的三個限制與缺點

(1)成本高:CDP v.s. 輕量型一對一系統資料串接

若企業擁有夠大的工程技術團隊,則可以考慮自行搭建 CDP 平台。然而搭建 CDP 的技術門檻不低,又耗費時間, 因此也有許多企業品牌直接從外部購買 CDP。不過,購買 CDP 的金錢成本也不低,若品牌評估 CDP 並不符合成本效益,或是在確定成效前不想大規模投入資源,則可考慮一對一系統資料串接(例如:LINE 串接 GA4),會是較輕便又符合效益的做法。

了解其他數據串接方案 >

(2)對於新客獲取較不有利:CDP v.s. DMP

CDP 主要能達成的效益是維繫舊客、經營長期的客戶關係。由於 CDP 能加深品牌的消費者的認識,而且蒐集到的消費者數據,會隨著消費者與品牌互動的次數增加而變多,因此主要能帶來的好處是優化會員經營。

然而,CDP 對於「新客獲取」與「客群鎖定」就不是那麼有效果,畢竟 CDP 是透過整合第一方、第二方、第三方數據,來讓企業擁有更深更廣的第一方數據。相反的,DMP(Data Management Platform)則是專注在蒐集大量的第二方與第三方數據,而非第一方數據的累積與運用。

延伸閱讀:什麼是零方、第一方、第二方、第三方數據?後 Cookie 時代哪種數據更重要?

(3)較缺乏顧客關係管理功能:CDP v.s. CRM

CDP 畢竟還是一個以數據為核心的平台,自身較缺乏顧客關係管理的功能。CDP 雖然與 CRM 功能相近,兩個系統卻有不同的主要目的,也常能作為互補的工具。若希望 CDP 有更強大的顧客關係管理功能,則須將 CDP 與 CRM 整合,或串接其他小型的 CRM 工具。

例如:許多以 LINE 官方帳號為核心經營渠道的品牌,會將 LINE 作為經營會員的小型 CRM 平台。這些品牌希望透過其他數據來源來補足 LINE 數據上的不足,因此將 LINE 串接 CDP,而這樣的串接能夠以非常低的價格與時間完成。

了解 LINE 串接 CDP 的好處與方法 >

諮詢專人了解客戶資料整合解決方案

本文介紹了 CDP 的主要功能,以及其他常見的相關數據整合方案。相較起 CRM、DMP 等資料管理方式,CDP 有其限制和缺點。每一個企業品牌會因為規模、特性、與發展進程的不同,而適合不同的資料整合工具。現在就來聯繫漸強實驗室數據行銷專家,了解最適合你的數據整合方案!

延伸閱讀:數據行銷趨勢 & 成功 3 部曲:如何挑選、整合並洞察數據

 

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Liam Fang

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