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行銷規劃怎麼做?從行銷策略、行銷計畫到成效分析

行銷新知 • 2024/8/21 下午 4:43 • Written by: Hydra Liang

本文收錄行銷規劃全攻略,每個步驟都有案例示範,文末更附有最新行銷分析理論大全,無論 B2C 、B2B 都適用,除了可以從零建立正確的行銷觀念,也能協助調整現有策略。歡迎運用目錄跳至合適章節,現在就開始你的行銷規劃之旅!

目錄

行銷策略 Marketing Strategy、行銷計畫 Marketing Plan 是什麼?

2_策略

完整的行銷規劃由行銷策略、行銷計畫和成效分析組成,以行銷策略作為長期營運目標,行銷計畫補足後勤細節,中間透過成效分析驗證成果,持續調整計畫以符合策略方向。

一般而言,行銷規劃中最重要的步驟便是設定行銷策略,其中包含價值主張、關鍵品牌資訊、目標市場與客群、營運方向等訊息,為企業內部的行銷團隊提供模板,讓團隊能據之擬定行銷計畫。

舉個例子,一間 B2C 企業的行銷策略是口碑行銷(Word-of-Mouth Marketing Strategy),其行銷計畫就可能會是「讓 LINE 圖文訊息能被好友輕鬆轉發」,或是強調「邀請好友即享紅利點數」的優惠制度。

行銷規劃 3 大關鍵好處

3_三好處

行銷規劃 5 步驟

4_五步驟

行銷規劃 STEP 1:對內找出品牌價值,對外分析環境趨勢

知己知彼方能百戰百勝,擬定行銷策略的第一步是掌握現況。在此階段,品牌可以透過 SWOT 分析了解自身優劣勢,近一步用 TOWS 分析看見企業潛力,接著以 PEST(EL)分析觀察產業環境,經五力分析認清市場中所有競爭力量。

以知名美妝品牌寶拉珍選 Paula's Choice 為例,在 SWOT 分析階段,寶拉珍選或許會發現自身品牌優勢在於產品本身,並且在 PESTEL 分析發現台灣族群依賴使用 LINE,最後因五力分析認識其他競爭對手和可能的替代品威脅。

透過這些分析,能協助品牌判斷正確的策略方向。寶拉珍選自 2023 年決定調整行銷策略,轉用 LINE 經營對話式行銷,一年內就讓平均客單及會員留存率提升 10% 之多!

(閱讀完整案例:《寶拉珍選》LINE 行銷 3 階段養高價值顧客,讓流量變現、客單直升

行銷規劃 STEP 2:鎖定主攻市場與目標客群

看清局勢後,盲目投入絕非上策,選擇戰場便是首要之務。在資源與預算有限的情況下,品牌可以用 STP 分析決定明確的目標客群,區隔出更精確的專屬市場,並針對該消費者族群的偏好重點行銷。

以老字號媒體天下雜誌為例,傳統紙媒面臨數位轉型,重新為客群進行分眾便成了行銷重點。運用 STP 分析,天下雜誌可能分析出讀者有不同需求,如每日汲取新知、不定期關注特定主題等,並決定對有每日新聞需求的客群發起進攻。

精準狙擊就能壓低行銷成本,創造最大利益。天下雜誌致力於每日推播客製新聞給 LINE 好友,每月累積訊息量高達上百萬則,仍能維持平均 27% 的開封率、12.3 % 點擊率,成功養出一批鐵粉訂閱戶!

(閱讀完整案例:天下雜誌 LINE 標籤頻更新+ 超細分眾,成功打造高點擊活躍帳號

行銷規劃 STEP 3:統整行銷組合

準備祭出產品與行銷計畫,便需考量最具優勢的行銷組合。品牌可以透過 4P4C7P 分析法換位思考,不只考慮品牌本身的收益,更從消費者角度出發,量身打造客群喜愛的行銷計畫。

以女性運動產業龍頭好時光為例,為提高雙北地區大量會員的忠誠度,品牌可能便以 4C、7P 分析法照顧消費者體驗,選擇全通路行銷策略,持續優化顧客旅程

(閱讀完整案例:好時光 OMO 行銷案例:10 分店共用 1 LINE OA 帶動線下業績

行銷規劃 STEP 4:制定行銷計畫

當策略已定,便能為產品制定行銷計畫。常用的行銷計畫有社群行銷、SEO 優化、數據廣告行銷等,品牌可以觀察自身產業特性、產品特質決定行銷方式。

舉例來說,你可能有發現,前文提及的 B2C 成功案例都使用 LINE 行銷

在 2023 年的尼爾森網際網路大調查中,高達 93% 的台灣民眾習慣使用 LINE,88% 使用者認為 LINE 與生活密不可分,80% 則認同 LINE 提供許多符合個人化的服務。品牌利用 LINE OA 制定行銷計畫,不只能在廣大覆蓋率下接觸更多潛在受眾,還能發揮一對一聊天的特性,讓商家更容易提供個人化行銷、銷售、客服等服務,進一步串接其它平台以整合資料。

• 推薦閱讀:LINE 官方帳號 101:新手老手必看的最完整經營教學(2024 最新)!

行銷規劃 STEP 5:追蹤行銷成效

定期的分析行銷成效,讓行銷策略與計畫能適時調整,規避無效行銷,追上新零售趨勢。

常見的 KPI 包含網站流量、轉換率、銷售額和廣告費用回報率(ROI),你可以觀察行銷 KPI(Key Performance Indicators),用數據化的成果評估行銷活動帶來的營收,了解哪些行銷計畫有所成效。

舉例來說,若你著手進行搜尋引擎優化(SEO),你可以利用 Google Analytics 追蹤網站每日、每週或每月的訪問量,評估自身網站文章帶來的行銷效益。

懶人配套!常用的行銷策略與行銷計畫

了解行銷策略的基本步驟後,先別急著開始。根據產業性質,你可以參考以下的行銷計畫,讓擬定的過程事半功倍!

5_B2CvsB2B

B2C 常用的行銷策略和行銷計畫

簡訊行銷(SMS Marketing)

簡訊行銷以手機簡訊為媒介,利用短文案向消費者或會員發送即時資訊,如促銷優惠、活動宣傳、預約或訂單資訊、重要通知等。運用簡訊直接、快速、簡短的特性,品牌能在顧客旅程中主動接觸受眾,邀請進入活動頁面或購買商品。

根據研究,零售業使用簡訊行銷的效益是 EDM 的 6~8 倍,並且有高達 95% 的簡訊在發送的前三分鐘內被閱讀。你可以考慮利用簡訊融合跨渠道行銷,選擇適當的 MarTech 工具、發送平台,發送最個人化的資訊內容。

簡訊行銷的好處

  • 溝通便利性高:不須透過第三方平台,就能直接與建立關係的受眾聯繫。
  • 品牌資訊即時:不須複雜的前置作業,隨時隨地靈活傳遞品牌新訊。
  • 行銷輔助要角:通知型、行銷型簡訊能在關鍵時刻推一把,提高轉換率和體驗,完善品牌的全通路行銷

社群行銷(Sociel Marketing)

社群行銷藉由在社群平台上分享資訊,期望提高品牌知名度、曝光度和流量。有別於其他行銷方式,社群行銷注重「互動」和「關係建立」,在傳遞品牌價值的同時,進一步與潛在客戶雙向溝通。

根據 Data Reportal 2024 最新調查《DIGITAL 2024: TAIWAN》,台灣擁有 1,920 萬的社群軟體用戶,相當於台灣總人口的 80.2%。品牌可以經營 Facebook、Instagram 等常用社群平台,活用文字、圖片、連結、影片、聊天室等方式,接觸到最廣的受眾群。

社群行銷的好處

  • 行銷成本低:可免費利用社群平台,並且有機會影響搜尋引擎最佳化(SEO)的結果。
  • 受眾距離近:拉近與消費者的距離,能直接與市場互動,得到第一線回饋數據。
  • 受眾市場廣:多元貼文形式讓不同市場的潛在客戶更易參與活動、聊天交流,路人也能共襄盛舉。

對話式行銷(Conversational marketing)

對話式行銷注重與客戶的一對一互動,即時解決消費問題、維護客戶信任感,並且講究快速培育客戶至成交。此行銷方法注重客服專員的服務,運用聊天機器人(Chatbot)或即時聊天(Live Chat)等對話工具打造自助式服務區,並且還能結合 CRM 系統整併數據,為客戶量身訂製個人化行銷內容。

以 LINE 為例,你可以透過 LINE 自動回應訊息功能做出常見問答區,提升客服效率,更可以串接 API,使用漸強實驗室開發的行銷平台 MAAC 設定自動回覆自動貼標自動旅程,建立完整 CRM 系統,結合對話式平台 CAAC 自動指派客服專員,進一步實現自動化行銷

對話式行銷的好處

  • 成交節奏快:即時消除顧客的消費疑問,建立其對品牌的信心,進而快速成交。
  • 消費體驗佳:客服專員服務解惑,並且能因對話數據打造專屬行銷內容。
  • 顧客價值高:一對一溝通能打造良好的熟客系統,提高顧客終身價值 LTV

B2B 常用的行銷策略和行銷計畫

根據 Hubspot 的分析,B2B 行銷策略經常是展現差異性和價值,讓客戶了解企業的專業度、產品或服務的品質,藉此在市場中脫穎而出。

搜尋引擎行銷(SEM/Search Engine Marketing)與搜尋引擎優化(SEO/Search Engine Optimization)

SEM 是指透過增加搜尋引擎結果頁(SERP/Search Engine Result Pages)能見度的方式,提高網站曝光度,其中包含付費搜尋廣告和 SEO。品牌分析消費者的搜尋意圖,針對相關主題關鍵字投放廣告或撰寫成文,讓顧客在搜尋時主動點入,帶來穩定流量與高轉換率。

相較於付費廣告,SEO 是投資報酬率更高的行銷方式,除了增加被動獲得客戶的機會,還能藉由知識性內容樹立權威形象,避免競業佔據搜尋版面。

SEM 的好處

  • 流量獲取快速:投放大量廣告,能在短時間內獲得一定數量的網站流量。
  • 鎖定受眾行銷:以再行銷(Remarketing)策略,讓潛在客戶轉換成忠實顧客。

SEO 的好處

  • 流量長期穩定:投放精準關鍵字,令網站長遠獲得穩定的流量。
  • 產業權威地位:在搜尋頁面上佔據一席之地,成為行業內的意見領袖。

集客式行銷(Inbound Marketing)

集客式行銷與內容行銷(Content Marketing)類似,不同於推播式行銷(Outbound Marketing)的地毯式廣告,改以「產生共鳴」作為核心,在傳遞品牌價值的同時吸引目標受眾,例如白皮書、部落格文章、教育性質的主題貼文等。

品牌可以參考行銷漏斗的觀念,在上層使用推播式行銷、社群行銷或 SEO 搜尋引擎優化,提升品牌知名度,接觸潛在客戶;中下層大量應用集客式行銷、內容行銷,吸引對品牌更具興趣的高潛力顧客,培養更多可能成交的忠實顧客。

集客式行銷的好處

  • 報酬率較高:研究指出集客式行銷比推播式行銷成本低了 62%;每投入一美元於集客行銷,都能獲得三倍的潛在客戶數量。
  • 客戶關係好:不使用促銷或大量廣告,讓客戶有更長的觀察期,溫和培養信任感。
  • 品牌形象佳:透過具信譽的內容分享,品牌得以增強在消費者眼中的專業地位。

行銷分析理論大集合

看完常見的行銷策略,你是否已經躍躍欲試了呢?行銷分析心法全在這,歡迎右鍵儲存圖解!
SWOT 分析,確認品牌定位

SWOT 分析為行銷規劃首要工具,又稱強弱危機分析、優劣分析法或道斯矩陣,從優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)四面向進行分析,協助品牌清楚定位。

📍Tips:利用 S 與 W 評估自身企業的客觀現況,在 O 考慮「理想情況」(Auspicious Conditions),最後於 T 考慮外部環境中不可控但可能發生的危機。6_SWOT

 

TOWS 分析,發想策略方向

SWOT 分析可以進一步延伸為 TOWS 矩陣,發散為 SO(優勢、機會)、ST(優勢、威脅)、WO(劣勢、機會)和 WT(劣勢、威脅)四種策略方向。
📍Tips:利用 SO 思考如何運用內部優勢把握市場機會,ST 利用優勢消除潛在風險,WO 因應內部劣勢引入外部機會試圖優化,WT 預測危機與威脅並規避。

7_TOWS

 

PEST 分析、PESTEL 分析,釐清產業環境

清楚定位後應制定發展方向,PEST 分析從政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)與科技(Technological)四面向觀察市場,協助品牌了解宏觀產業環境,構思行銷策略。

📍Tips:視產業別考慮相應面向,關注政策、經濟水平、人口與年齡分布或科技趨勢,亦可斟酌加入法律(Legal)或自然(Environmental)做 SLEPT 分析、PESTEL 分析。

8_PESTEL

 

五力分析,認知外部競爭

危機意識是成長助力,認清外部競爭才能持續立足於市場。五力分析又稱波特競爭力分析、產業五力分析,從五種競爭作用力(Competitive force)界定外部競爭,分別為現有競爭者(Competition in the industry)、潛在新進者(Potential of new entrants into the industry)、替代產品(Threat of substitute products)、供應商(Power of suppliers)、消費者(Power of customers)。

📍Tips:現有競爭者會瓜分市場,潛在新進者對市佔率造成威脅,替代品讓產品有優化壓力,供應商是成本關鍵,消費者需求日新月異、影響利潤。藉由盤點外部競爭,品牌能保持成長動力。9_五力分析

 

STP 分析,做出市場區隔

在預算有限的狀況下,收斂行銷策略才能為品牌帶來最大利益。STP 分析包含市場區隔(Segmentation)、標定目標市場(Targeting)、建立市場定位(Position),確立目標客群與主要的產品服務,讓行銷力道更集中且有效。

📍Tips:用 S 細分市場中具特定產品偏好的子市場,用 T 對目標族群做更細部的描述與分析,最後在 P 建立產品與品牌的聯繫,藉此在目標族群心中建立品牌地位。10_STP

 

4P 分析,出自生產者角度

確認品牌行銷方向後,可以開始規劃產品行銷組合。4P 分析從品牌角度出發,注重產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)。

📍Tips:對品牌來說,重要的是以「產品」為中心,持續優化產品功能、制定合乎市場的價格、選擇兜售通路和思考廣告、行銷手法。

4C 分析,符合消費者需求

因應現代消費者需求轉變,品牌須更加重視顧客旅程,創造更高的顧客終身價值(LTV)4C 分析以消費者為中心,注重顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。

📍Tips:針對消費者需求重視「服務」,維護雙方長久互動關係,關注顧客的購買成本,如其耗費的時間、購買風險等,並時刻提供便利服務、積極雙向溝通。

7P 分析,產品與服務並重

7P 分析在 4P 的產品行銷基礎上增強「消費者體驗」,轉變為關心參與人員(People/Participant)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)的服務行銷,其具備消費者在體驗服務前無法評估好壞的無形性(Intangibility)、服務與消費同時發生的不可分割性(Inseparability)、服務樣態不一的異質性(Heterogeneity),以及有效用期的易逝性(Perishability)。

📍Tips:在 4P 分析後,注重以客人、員工為主的人本策略,在購買環境中致力於將無形的服務化為有形,並考量顧客實際的服務體驗。11_行銷7P

結語

在行銷規劃的過程中,重要的是持續關注市場動態,並靈活應對各種挑戰。從擬定行銷策略開始,到貫徹行銷計畫、追蹤行銷成效,你可以通過合理運用 SWOT、STP、7P 等行銷分析工具,提升品牌的市場定位,整合各種行銷資源,最大化行銷效益。

現在就開始實踐你的行銷規劃,迎接成功吧!


Hydra Liang

神奇的是,寫下什麼就會發生什麼喔。