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CRM 完全指南:一次認識功能、好處、類型、應用實例與最新數據

Liam Fang

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Demandsage 在 2025 發布的最新數據指出:大於 11 人的企業中,有高達 91% 使用 CRM 系統;小於 10 人的組織中,也已經有一半正在使用 CRM 工具。顯見 CRM(顧客關係管理)已是在企業前線面對顧客的人員不可不知的概念。

你也許好奇 CRM 作為一種軟體工具,能發揮哪些作用。當然,你也可能想了解以下和 CRM 相關的概念:

  • CRM 行銷(CRM marketing)
  • CRM 職位(CRMer)以及其工作內容
  • HubSpot/Salesforce 等世界知名的 Cloud CRM
  • Social CRM(SCRM)在 LINE/IG/FB 的專門應用

看完本文對於 CRM 的完整介紹後,你將能清晰地了解 CRM 的核心概念,也自然能更明白以上這些相關主題對你而言是否重要。同時,你將能更清楚該如何挑選/導入/使用 CRM 系統。

CRM 是什麼?誰該考慮使用 CRM?

CRM 的意思

CRM(Customer Relationship Management)直翻為「顧客關係管理」。大部分的人使用這個詞時,是指「CRM 系統」,也就是一套管理自己公司與(潛在)顧客之間所有互動關係的工具。核心的目標是:了解顧客、提升顧客體驗,以讓組織的業務得以持續成長。

CRM 系統能幫助企業組織將社群軟體、會員中心、電子信箱等不同管道的資訊,統一整合進一個資料庫當中。而且,CRM 也不只是一個資料庫,它還是一個可直接操作的平台,讓團隊中的每一個人可以直接一起分析、編輯這些顧客資料,並且直接在 CRM 中將資料應用於行銷或銷售的執行。

使用 CRM 的「前線」戰隊

CRM 系統能幫助你追蹤公司與顧客每一次的互動。這包括但不限於顧客的基本資料、行銷廣告的推播紀錄、業務的銷售電話、或客服互動的訊息往來等。換言之,CRM 不該只是行銷或業務人員的事。行銷、業務、客服人員雖然各自有自己的專業分工,但應組成一個「前線」戰隊一起使用 CRM 工具、一同實踐完整的顧客關係管理。(ERP 系統則與 CRM 不同,主要由財務、存貨管理等「後勤」部門來使用,以管理公司內部、與顧客資訊較無直接相關的數據。)

CRM 通常也具有好的相容性,可以統一許多來自不同系統的顧客資料,實現跨平台的數據整合,甚至使用 AI 來提供顧客資料的分析與應用建議。越來越多公司會設置專門的「CRM」職位,讓專職的 CRMer 在熟悉工具操作的基礎上,協助訂定會員發展計畫,壯大和維運這些顧客管理系統。

使用 CRM 的企業組織

任何大小的公司、非營利組織、政黨團體等,只要你有一群數量大的服務對象,都應該考慮 CRM。1 位客人的電話號碼、信箱、和他的偏好可能還能用紙本或 Excel 人工記錄下來,但是去記錄、儲存、分析並運用 10,000 個顧客的第一方數據資料,你需要 CRM 系統提供自動化、智慧化的協助。

CRM 有哪些功能和好處?

知名 CRM 廠商 Zendesk 將 CRM 依功能分為 4 種:

  • 協作型(Collaborative CRM)
  • 策略型(Strategic CRM)
  • 營運型(Operational CRM)
  • 分析型(Analytical CRM)

換句話說,CRM 提供的常見 4 大領域功能包含:協作、策略、營運、分析。

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1. 協作:跨部門共享顧客資料,提供連貫的體驗

在一個缺乏 CRM 的組織中,不同部門、不同員工都使用不同工具和標準來管理顧客資料。面對同一個顧客,銷售人員用私人的 LINE 留下聯絡方式、客服人員用 IG 帳號回覆客服訊息、行銷人員則用會員系統分析他的官網瀏覽紀錄。可惜的是,跨部門之間沒有分享各自手上的顧客資訊,導致顧客資料破碎,公司對顧客的了解流於片面。

好的 CRM 系統能夠協助你建立「顧客 360」,也就是讓顧客和公司的每一次接觸(無論發生在哪裡),都被整合記錄在同一個系統中,也讓 CRM 的所有使用者都能對顧客擁有一致的了解。

知名白木耳飲零售品牌 8more 即利用簡單的 CRM 系統,確保行銷和客服團隊能緊密合作,共享彼此和顧客互動時蒐集到的資料。銷售經理諺晟就提到他們使用 CRM 系統的經驗:

會員標籤的功能對我們來說滿重要的,讓我們能針對不同的產品、活動幫客人分類。客服人員也會利用行銷這邊建立的標籤,去了解客人參加過什麼活動、喜歡哪一類商品,就能準確開啟話題,不會對他一無所知。」

 

8more 的客服團隊在導入 CRM 之後,不僅客服訊息回覆效率是以往的 2 倍,還讓顧客得到更連貫的消費體驗。

2. 策略:建立跨職能目標一致性,提升長期商業價值

CRM 背後的核心思想是:「組織全員以其顧客為中心,提升顧客體驗與長期的顧客終身價值。」CRM 讓不同部門之間能圍繞著相同的核心策略,透過系統逐步建立一致的目標以及對顧客的認知。大量組織導入的經驗也已經證實:CRM 能夠協助各職能更高效地達成 KPI,實現更大的商業價值。

全球最知名的 CRM 系統之一 Salesforce 的官方網站就提供了以下 CRM 實際帶來的成效數據:

  • 業務營收 +30%
  • 行銷 ROI +32%、顧客終身價值 LTV +30%
  • 客服回覆速度 +21%、客戶留存率與滿意度 +32%
  • IT 成本節省 22%

顧客關係管理需要團隊合作來完成,因此好的 CRM 工具也不會只對銷售的其中一種職能有幫助。CRM 系統中除了有共享的顧客資訊能促進跨職能、跨團隊之間的合作之外,還包含許多自動化智慧化的功能,得以賦能各職能達成各自的目標,並以顧客為中心一同放大商業價值。

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圖片來源:Crescendo Lab

3. 營運:自動化工作流程,解放行銷、業務、客服人力

CRM 通常也能幫助各職能將重複的工作流程自動化,解放時間與勞力,讓人才可以將心力投注在策略規劃、數據洞察等更重要的任務上。

a. 自動化行銷

針對行銷人員都很在意行銷漏斗、顧客旅程,多數 CRM 系統都內建「自動化顧客旅程(Automated Journey)」的功能,讓行銷人員可以預先設定一連串的節點,讓顧客在旅程中自動觸發各式各樣的行銷互動。以下推薦兩個包含自動旅程的 CRM:

  1. Salesforce Marketing Cloud
  2. MAAC 自動旅程

這兩種 CRM 的功能不太一樣,因此天下雜誌集團將兩者串接並一併使用。在導入 MarTech、SalesTech 等 CRM 系統時,不一定能找到單一系統就滿足你的所有需求,因此系統是否方便整合將顯得非常重要。天下集團在這個案例中,將 SFMC、MAAC、和自家資料中台串接,打造無縫整合的 MarTech Stack,實現全方位、自動化的顧客關係管理。

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b. 自動化客服

你或你的客服同事可能考慮過導入「聊天機器人(ChatBot)」作為自動回覆訊息的工具。然而,根據針對 60 位客服主管的最新調查,時下的客戶服務比起單純的訊息回覆與解惑,還更在意能夠:

  • 主動出擊(Proactive Support)
  • 提供個人化體驗(Personalized Experience)

客服人員若希望「抓住銷售機會、客戶痛點,主動出擊」或是「提供個人化體驗」,聊天機器人是不夠的。最需要的反而是充分的顧客資料,以及一個好的 CRM 系統來支撐更進階的客服需求。

許多品牌都使用 LINE 來和顧客互動。結合眾多 CRM 功能的客服系統 CAAC 串接 ChatGPT 和 LINE,讓你得以使用 AI 自動用 LINE 官方帳號,回覆顧客的諮詢訊息。

延伸閱讀:線上社群客服系統推薦比較:4 個趨勢指標,選中最適合的工具(2025)

c. 自動指派服務專員

針對無法自動回覆的訊息,CRM 則常有自動指派、轉派顧客的功能,將更有利於團隊成員間的協作,也能確保顧客得到最迅速、專業的照顧。例如世界知名的 CRM HubSpot 就有眾多自動化指派工作(Automated Workflows)的功能,可以在收到工單或特定客戶的聯繫需求時,自動由系統依據設定交由某一位團隊成員負責。

上一段提過的 CAAC 系統則屬於 Social CRM(以社群為核心經營顧客關係),並專門針對使用社群客服的情境,設計多元團隊/專員指派、輪派、轉派的功能。例如,公司可以自動依據用戶在訊息中提到的關鍵字、或在 LINE 當中點擊的行為,來自動回應,並自動分派訊息給特定的專人服務。

提供包租代管、空間設計的服務品牌 Zuyou,活用 Social CRM 中的行銷和客服功能,同時在 LINE 官方帳號中完成一連串自動化的銷售流程,累積顧客資訊的同時,也讓跨團隊成員合作無間,提供租客順暢體驗。(參考資料:Zuyou 打造自動化體驗,客服效率 +85%、封鎖率僅 7%

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4. 分析:內建 AI 助力顧客資料分析,提升數據洞察與決策品質

CRM 除了能蒐集並整合顧客資料之外,也能在系統中透過 AI 與數據儀表板,提供你決策的依據。以下針對不同職能,舉例能夠協助決策的 AI 與數據分析功能:

  • 行銷:預測高價值受眾、推播時間最佳化、智慧生成行銷優化建議
  • 客服:客服報表智慧分析、自動生成回覆選項、智慧指派服務專員
  • 銷售:智慧化業績歸因、偵測銷售機會點、根據資料生成銷售建議
  • CRMer:智慧區分會員等級、整理會員標籤、RFM 顧客價值分析

延伸閱讀:4 個 AI 人工智慧應用及案例,解鎖數位行銷潛能

CRM 有哪些分類?如何選擇適合的 CRM 系統類型?

市面上存在許多種類的 CRM 系統,你可以依據以下 5 種分類,來找到適合自己的 CRM 類型:

1. 依商業模式:B2C/B2B

B2C B2B
銷售對象 消費者、一般大眾 企業品牌、組織中決策者
主要功能 行銷自動化、顧客分群、社群通路整合、線上線下資料整合、VIP 會員關係維護、客服系統整合 B2B leads 進度追蹤、報價管理、銷售機會辨識、銷售流程自動化、多個利害關係人的關係維護
銷售週期 較短,從互動到購買速度較快 較長,從互動到購買需要考慮時間
案例 阿瘦皮鞋使用 LINE CRM 4 步驟吸客終結連年虧損、回購率增 15% Volvo CE 用 Salesforce Marketing Cloud 降低 30% CPL(Cost per Leads)
2. 依開發單位:自建/訂閱

有些公司會有自己的工程團隊,開發 CRM 系統。好處是可以完全依據自己公司的需求,隨時調整系統的設定與功能,壞處則是成本較高。

現在多數公司會訂閱雲端 CRM(Cloud CRM)的服務,也就是由專門的廠商替你打造 CRM 系統,並讓你得以將顧客資料都儲存在雲端。CRM 廠商提供的服務又分為客製化與模組化,客製化的系統通常較昂貴,但廠商也較能依據你的特殊需求開發系統;知名的模組化 CRM 廠商則包含:HubSpot、SalesforceZendeskCrescendo Lab 等等。

當然,自建與訂閱並非二選一,許多品牌都讓自建與訂閱並存,各司其職並也將兩者串接整合。

3. 依目標功能:協作、營運、策略、分析

CRM 有 4 大類型:協作、策略、營運、分析。而多數的 CRM 系統都同時包含這四大面向的功能,只是在各個面向上深度不一、實際的功能與效益不同。

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4. 依重點通路:社群、網站、App、線下

CRM 是以顧客為中心來運作的,因此,顧客在哪裡,CRM 就應該在哪裡建立與顧客的互動。然而,並非所有 CRM 系統都能幫助你深度經營每一個通路。

例如,多數台灣的電商品牌都會在意 LINE 這個通路的經營,因為 LINE 在台灣普及率高,品牌方能透過 LINE 很便利地接觸到幾乎所有的消費者。因此,許多品牌使用 LINE CRM 的概念,將 LINE 串接 CRM 系統,並使用 LINE 作為一個 mini App 來和消費者互動溝通(參考:LINE 官方帳號好處、缺點一次看:10 個過來人告訴你該不該用 LINE OA)。

LINE CRM

當然,多數品牌也不只有 LINE 這一個曝光與互動管道,也包含 FB、IG 等社群管道,因此有許多 CRM 廠商的強項是打造一個 Social CRM,幫助你進行社群互動的全通路管理。

此外,許多具有實體門市的(零售)品牌,希望能將線下消費者的足跡整合到線上,因此也有許多系統具備 OMO 的功能,幫助你整合線上、線下全通路的會員資料。

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5. 依組織規模:中小型組織/大型企業

組織越大,通常代表顧客的數量越多、需要 CRM 的需求也越大。因此,隨著組織擴張,通常應該要投入更多的資源在 CRM 當中。在公司成立初期,你可能只使用功能陽春的聊天機器人回覆訊息,或 Excel 表單儲存所有顧客的基本資料;隨著規模變大,多數公司都會開始升級 CRM 系統,因為投資在 CRM 所能獲得的 ROI 也會與日俱增。

值得注意的是,CRM 升級的過程不應該是打掉重練,而是要運用 Tech Stack 的概念,將日益新增的需求與工具層層疊加上去。因此,一開始就該選用擴充性佳、相容性高的系統,才有助於日後更加複雜的系統。

針對中小型的公司,我們特別推薦使用漸強實驗室 2,660 元/月起的成長方案,就能很輕便地完成跨通路自動化行銷以及社群客服的功能;針對有特殊需求或較大型的企業,我們則推薦 MAAC 專業方案來加購其他電商與 OMO 模組,或是 CAAC 專業方案來管理大型專人服務團隊的協作。

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