行銷學院 |2025/03/17

CRM 完全指南：一次認識功能、好處、類型、應用實例與最新數據

Liam Fang

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Demandsage 在 2025 發布的最新數據指出：大於 11 人的企業中，有高達 91% 使用 CRM 系統；小於 10 人的組織中，也已經有一半正在使用 CRM 工具。顯見 CRM（顧客關係管理）已是在企業前線面對顧客的人員不可不知的概念。

你也許好奇 CRM 作為一種軟體工具，能發揮哪些作用。當然，你也可能想了解以下和 CRM 相關的概念：

CRM 行銷（CRM marketing）
CRM 職位（CRMer）以及其工作內容
HubSpot／Salesforce 等世界知名的 Cloud CRM
Social CRM（SCRM）在 LINE／IG／FB 的專門應用

看完本文對於 CRM 的完整介紹後，你將能清晰地了解 CRM 的核心概念，也自然能更明白以上這些相關主題對你而言是否重要。同時，你將能更清楚該如何挑選／導入／使用 CRM 系統。

CRM 是什麼？誰該考慮使用 CRM？
CRM 有哪些功能和好處？
CRM 有哪些分類？如何選擇適合自己的 CRM 系統類型？
如何發揮 CRM 最大效益？來看看品牌 CRM 應用實例

CRM 是什麼？誰該考慮使用 CRM？

CRM 的意思

CRM（Customer Relationship Management）直翻為「顧客關係管理」。大部分的人使用這個詞時，是指「CRM 系統」，也就是一套管理自己公司與（潛在）顧客之間所有互動關係的工具。核心的目標是：了解顧客、提升顧客體驗，以讓組織的業務得以持續成長。

CRM 系統能幫助企業組織將社群軟體、會員中心、電子信箱等不同管道的資訊，統一整合進一個資料庫當中。而且，CRM 也不只是一個資料庫，它還是一個可直接操作的平台，讓團隊中的每一個人可以直接一起分析、編輯這些顧客資料，並且直接在 CRM 中將資料應用於行銷或銷售的執行。

使用 CRM 的「前線」戰隊

CRM 系統能幫助你追蹤公司與顧客每一次的互動。這包括但不限於顧客的基本資料、行銷廣告的推播紀錄、業務的銷售電話、或客服互動的訊息往來等。換言之，CRM 不該只是行銷或業務人員的事。行銷、業務、客服人員雖然各自有自己的專業分工，但應組成一個「前線」戰隊一起使用 CRM 工具、一同實踐完整的顧客關係管理。（ERP 系統則與 CRM 不同，主要由財務、存貨管理等「後勤」部門來使用，以管理公司內部、與顧客資訊較無直接相關的數據。）

CRM 通常也具有好的相容性，可以統一許多來自不同系統的顧客資料，實現跨平台的數據整合，甚至使用 AI 來提供顧客資料的分析與應用建議。越來越多公司會設置專門的「CRM」職位，讓專職的 CRMer 在熟悉工具操作的基礎上，協助訂定會員發展計畫，壯大和維運這些顧客管理系統。

使用 CRM 的企業組織

任何大小的公司、非營利組織、政黨團體等，只要你有一群數量大的服務對象，都應該考慮 CRM。1 位客人的電話號碼、信箱、和他的偏好可能還能用紙本或 Excel 人工記錄下來，但是去記錄、儲存、分析並運用 10,000 個顧客的第一方數據資料，你需要 CRM 系統提供自動化、智慧化的協助。

CRM 有哪些功能和好處？

知名 CRM 廠商 Zendesk 將 CRM 依功能分為 4 種：

協作型（Collaborative CRM）
策略型（Strategic CRM）
營運型（Operational CRM）
分析型（Analytical CRM）

換句話說，CRM 提供的常見 4 大領域功能包含：協作、策略、營運、分析。

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1. 協作：跨部門共享顧客資料，提供連貫的體驗

在一個缺乏 CRM 的組織中，不同部門、不同員工都使用不同工具和標準來管理顧客資料。面對同一個顧客，銷售人員用私人的 LINE 留下聯絡方式、客服人員用 IG 帳號回覆客服訊息、行銷人員則用會員系統分析他的官網瀏覽紀錄。可惜的是，跨部門之間沒有分享各自手上的顧客資訊，導致顧客資料破碎，公司對顧客的了解流於片面。

好的 CRM 系統能夠協助你建立「顧客 360」，也就是讓顧客和公司的每一次接觸（無論發生在哪裡），都被整合記錄在同一個系統中，也讓 CRM 的所有使用者都能對顧客擁有一致的了解。

知名白木耳飲零售品牌 8more 即利用簡單的 CRM 系統，確保行銷和客服團隊能緊密合作，共享彼此和顧客互動時蒐集到的資料。銷售經理諺晟就提到他們使用 CRM 系統的經驗：

「會員標籤的功能對我們來說滿重要的，讓我們能針對不同的產品、活動幫客人分類。客服人員也會利用行銷這邊建立的標籤，去了解客人參加過什麼活動、喜歡哪一類商品，就能準確開啟話題，不會對他一無所知。」

8more 的客服團隊在導入 CRM 之後，不僅客服訊息回覆效率是以往的 2 倍，還讓顧客得到更連貫的消費體驗。

2. 策略：建立跨職能目標一致性，提升長期商業價值

CRM 背後的核心思想是：「組織全員以其顧客為中心，提升顧客體驗與長期的顧客終身價值。」CRM 讓不同部門之間能圍繞著相同的核心策略，透過系統逐步建立一致的目標以及對顧客的認知。大量組織導入的經驗也已經證實：CRM 能夠協助各職能更高效地達成 KPI，實現更大的商業價值。

全球最知名的 CRM 系統之一 Salesforce 的官方網站就提供了以下 CRM 實際帶來的成效數據：

業務營收 +30%
行銷 ROI +32%、顧客終身價值 LTV +30%
客服回覆速度 +21%、客戶留存率與滿意度 +32%
IT 成本節省 22%

顧客關係管理需要團隊合作來完成，因此好的 CRM 工具也不會只對銷售的其中一種職能有幫助。CRM 系統中除了有共享的顧客資訊能促進跨職能、跨團隊之間的合作之外，還包含許多自動化、智慧化的功能，得以賦能各職能達成各自的目標，並以顧客為中心一同放大商業價值。

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圖片來源：Crescendo Lab

3. 營運：自動化工作流程，解放行銷、業務、客服人力

CRM 通常也能幫助各職能將重複的工作流程自動化，解放時間與勞力，讓人才可以將心力投注在策略規劃、數據洞察等更重要的任務上。

a. 自動化行銷

針對行銷人員都很在意行銷漏斗、顧客旅程，多數 CRM 系統都內建「自動化顧客旅程（Automated Journey）」的功能，讓行銷人員可以預先設定一連串的節點，讓顧客在旅程中自動觸發各式各樣的行銷互動。以下推薦兩個包含自動旅程的 CRM：

這兩種 CRM 的功能不太一樣，因此天下雜誌集團將兩者串接並一併使用。在導入 MarTech、SalesTech 等 CRM 系統時，不一定能找到單一系統就滿足你的所有需求，因此系統是否方便整合將顯得非常重要。天下集團在這個案例中，將 SFMC、MAAC、和自家資料中台串接，打造無縫整合的 MarTech Stack，實現全方位、自動化的顧客關係管理。

資料來源：天下雜誌 Salesforce 與 MAAC 使用經驗分享

b. 自動化客服

你或你的客服同事可能考慮過導入「聊天機器人（ChatBot）」作為自動回覆訊息的工具。然而，根據針對 60 位客服主管的最新調查，時下的客戶服務比起單純的訊息回覆與解惑，還更在意能夠：

主動出擊（Proactive Support）
提供個人化體驗（Personalized Experience）

客服人員若希望「抓住銷售機會、客戶痛點，主動出擊」或是「提供個人化體驗」，聊天機器人是不夠的。最需要的反而是充分的顧客資料，以及一個好的 CRM 系統來支撐更進階的客服需求。

許多品牌都使用 LINE 來和顧客互動。結合眾多 CRM 功能的客服系統 CAAC 串接 ChatGPT 和 LINE，讓你得以使用 AI 自動用 LINE 官方帳號，回覆顧客的諮詢訊息。

c. 自動指派服務專員

針對無法自動回覆的訊息，CRM 則常有自動指派、轉派顧客的功能，將更有利於團隊成員間的協作，也能確保顧客得到最迅速、專業的照顧。例如世界知名的 CRM HubSpot 就有眾多自動化指派工作（Automated Workflows）的功能，可以在收到工單或特定客戶的聯繫需求時，自動由系統依據設定交由某一位團隊成員負責。

上一段提過的 CAAC 系統則屬於 Social CRM（以社群為核心經營顧客關係），並專門針對使用社群客服的情境，設計多元團隊／專員指派、輪派、轉派的功能。例如，公司可以自動依據用戶在訊息中提到的關鍵字、或在 LINE 當中點擊的行為，來自動回應，並自動分派訊息給特定的專人服務。

提供包租代管、空間設計的服務品牌 Zuyou，活用 Social CRM 中的行銷和客服功能，同時在 LINE 官方帳號中完成一連串自動化的銷售流程，累積顧客資訊的同時，也讓跨團隊成員合作無間，提供租客順暢體驗。（參考資料：Zuyou 打造自動化體驗，客服效率 +85%、封鎖率僅 7%）

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4. 分析：內建 AI 助力顧客資料分析，提升數據洞察與決策品質

CRM 除了能蒐集並整合顧客資料之外，也能在系統中透過 AI 與數據儀表板，提供你決策的依據。以下針對不同職能，舉例能夠協助決策的 AI 與數據分析功能：

行銷：預測高價值受眾、推播時間最佳化、智慧生成行銷優化建議
客服：客服報表智慧分析、自動生成回覆選項、智慧指派服務專員
銷售：智慧化業績歸因、偵測銷售機會點、根據資料生成銷售建議
CRMer：智慧區分會員等級、整理會員標籤、RFM 顧客價值分析

延伸閱讀：4 個 AI 人工智慧應用及案例，解鎖數位行銷潛能

CRM 有哪些分類？如何選擇適合的 CRM 系統類型？

市面上存在許多種類的 CRM 系統，你可以依據以下 5 種分類，來找到適合自己的 CRM 類型：

1. 依商業模式：B2C／B2B

	B2C	B2B
銷售對象	消費者、一般大眾	企業品牌、組織中決策者
主要功能	行銷自動化、顧客分群、社群通路整合、線上線下資料整合、VIP 會員關係維護、客服系統整合	B2B leads 進度追蹤、報價管理、銷售機會辨識、銷售流程自動化、多個利害關係人的關係維護
銷售週期	較短，從互動到購買速度較快	較長，從互動到購買需要考慮時間
案例	阿瘦皮鞋使用 LINE CRM 4 步驟吸客終結連年虧損、回購率增 15％	Volvo CE 用 Salesforce Marketing Cloud 降低 30% CPL（Cost per Leads）

2. 依開發單位：自建／訂閱

有些公司會有自己的工程團隊，開發 CRM 系統。好處是可以完全依據自己公司的需求，隨時調整系統的設定與功能，壞處則是成本較高。

現在多數公司會訂閱雲端 CRM（Cloud CRM）的服務，也就是由專門的廠商替你打造 CRM 系統，並讓你得以將顧客資料都儲存在雲端。CRM 廠商提供的服務又分為客製化與模組化，客製化的系統通常較昂貴，但廠商也較能依據你的特殊需求開發系統；知名的模組化 CRM 廠商則包含：HubSpot、Salesforce、Zendesk、Crescendo Lab 等等。

當然，自建與訂閱並非二選一，許多品牌都讓自建與訂閱並存，各司其職並也將兩者串接整合。

3. 依目標功能：協作、營運、策略、分析

CRM 有 4 大類型：協作、策略、營運、分析。而多數的 CRM 系統都同時包含這四大面向的功能，只是在各個面向上深度不一、實際的功能與效益不同。

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4. 依重點通路：社群、網站、App、線下

CRM 是以顧客為中心來運作的，因此，顧客在哪裡，CRM 就應該在哪裡建立與顧客的互動。然而，並非所有 CRM 系統都能幫助你深度經營每一個通路。

例如，多數台灣的電商品牌都會在意 LINE 這個通路的經營，因為 LINE 在台灣普及率高，品牌方能透過 LINE 很便利地接觸到幾乎所有的消費者。因此，許多品牌使用 LINE CRM 的概念，將 LINE 串接 CRM 系統，並使用 LINE 作為一個 mini App 來和消費者互動溝通（參考：LINE 官方帳號好處、缺點一次看：10 個過來人告訴你該不該用 LINE OA）。

LINE CRM

當然，多數品牌也不只有 LINE 這一個曝光與互動管道，也包含 FB、IG 等社群管道，因此有許多 CRM 廠商的強項是打造一個 Social CRM，幫助你進行社群互動的全通路管理。

此外，許多具有實體門市的（零售）品牌，希望能將線下消費者的足跡整合到線上，因此也有許多系統具備 OMO 的功能，幫助你整合線上、線下全通路的會員資料。

OMO-1

5. 依組織規模：中小型組織／大型企業

組織越大，通常代表顧客的數量越多、需要 CRM 的需求也越大。因此，隨著組織擴張，通常應該要投入更多的資源在 CRM 當中。在公司成立初期，你可能只使用功能陽春的聊天機器人回覆訊息，或 Excel 表單儲存所有顧客的基本資料；隨著規模變大，多數公司都會開始升級 CRM 系統，因為投資在 CRM 所能獲得的 ROI 也會與日俱增。

值得注意的是，CRM 升級的過程不應該是打掉重練，而是要運用 Tech Stack 的概念，將日益新增的需求與工具層層疊加上去。因此，一開始就該選用擴充性佳、相容性高的系統，才有助於日後更加複雜的系統。

針對中小型的公司，我們特別推薦使用漸強實驗室 2,660 元／月起的成長方案，就能很輕便地完成跨通路自動化行銷以及社群客服的功能；針對有特殊需求或較大型的企業，我們則推薦 MAAC 專業方案來加購其他電商與 OMO 模組，或是 CAAC 專業方案來管理大型專人服務團隊的協作。