「工具多，策略少」是現今被普遍認為最大的 MarTech 挑戰。大部分具有一定規模的品牌企業，不會只使用單一的行銷科技工具。而當使用的工具超過 1 個，就會出現工具之間「組合與搭配」的問題。本文旨在探討使用多個行銷科技（MarTech）工具時，應注意哪 3 個原則，才能夠最大化 MarTech Stack（行銷科技組合）的效益。
目錄
- MarTech Stack 簡介
- MarTech 不是越多越好？3 個跡象反映可能「買太多」了
- 打造高效率 MarTech Stack 應有的 3 個正確觀念
- 開始打造最適合你的 MarTech Stack
MarTech Stack 簡介
行銷科技（MarTech）工具泛指所有能協助行銷策略與行銷執行的數位工具。而隨著 MarTech 蓬勃發展、百花齊放，越來越多企業不選擇自行開發 MarTech 工具，而是直接和 MarTech 開發公司購買並導入軟體，來優化自家品牌的行銷成效。
大多數 MarTech 工具屬於「單點解決方案」，專門解決行銷當中的特定問題。然而，多數企業欲解決的行銷問題也不只 1 個，而是需要透過同時使用多個工具，來全方位地透過數位化方式提升行銷的效率與成效。
實務上，許多企業會從最急迫的痛點開始尋求解決方案，先購買 1 個 MarTech 工具來測試效果，再循序漸進地導入更多其他工具。這樣將不同工具堆疊（Stack）起來來打造「行銷科技組合」的現象，即被稱為 MarTech Stack。
本文即是要討論在堆疊 MarTech 的過程中常見的錯誤，以及應採取什麼樣的觀念和策略，可以打造更好、更沒有負擔的 MarTech Stack。
MarTech 工具越多越好？3 個跡象反映「買太多」、「沒買對」
儘管市面上找得到許多價格實惠又先進的 MarTech 工具，卻不代表工具「越多越好」。以下 3 個跡象，顯示你的公司可能需要重新檢討 MarTech Stack：
問題 1：購買決策由「局部功能」出發，而非「整體策略」出發
每一個行銷工具都有它專門能解決的強大功能，而這些工具的出現總令人感到興奮。MarTech 專家 Darrell Alfonso 把這個現象稱為行銷人員的「新奇事物症候群」，他也指出這種禁不起新科技工具誘惑的症狀，很常見卻也帶來風險。
關鍵在於，多數的行銷工具因為有其專門要解決的行銷問題，因此都將對我們的行銷任務多多少少「有幫助」，但應注意「有幫助」並不代表就「值得買」。
實務上，在眾多行銷目標中，我們只能先專注於其中幾個最重要的目標，循序漸進打好行銷的基礎。我們也應該先擬定行銷的核心策略，再去針對能協助達成核心目標的工具／功能進行調研。購買新工具不應只因為新功能在局部的領域上「好用、有趣」，而應該要能回答這項工具對於完成整體的核心行銷目標有什麼幫助。
*在產品層面的考量之外，也有其他產品之外的考量因素，歡迎延伸閱讀：【漸強聊科技】如何選擇 MarTech？產品本身之外，容易忽視的 4 個重要因素！
問題 2：缺乏平台整合，出現顧客資料與體驗斷點
當 MarTech Stack 越來越多、越來越複雜，就更加容易出現工具之間有斷裂、缺乏整合的狀況。缺乏平台整合的 MarTech Stack，也將缺乏顧客體驗整合與顧客數據整合，導致數位行銷的策略與執行無法連貫。而缺乏平台整合和資料整合，正是使用多個 MarTech 工具的人面臨的最大挑戰之一。
舉例而言，知名電商品牌 A 使用 91APP、Shopify 等開店平台工具來建立官方網站，並使用該工具追蹤官方網站上的顧客行為，完成官網活動的行銷數據分析；同時，因為他們想使用 LINE 官方帳號做會員經營，因此也使用 LINE 行銷自動化的 MarTech 工具。
在缺乏平台整合的狀況下，品牌 A 將無法讓顧客（會員）順暢地往返、跳轉於官方網站和 LINE 官方帳號之間，更無法蒐集與整合顧客在這兩個渠道上的行為資料。光是這兩項簡單的工具，就可能因為缺乏妥善整合，而讓行銷人員無法做出更好的商業決策，或需要執行各種「人工的變通方法」，徒增人工成本。此外，品牌也將難以高效實現跨渠道行銷，提升顧客體驗，發揮數位工具的完整效益。
問題 3：過多閒置軟體（shelfware）
當行銷團隊訂閱太多工具時，容易發生軟體被閒置在架上的狀況，這種軟體（software）也被戲稱為 閒置的軟體（shelfware）。而所謂的工具「太多」，是指沒有足夠的人力、人才來去使用這些工具。深究其原因，可能是因為公司發展的目標並不需要透過這麼多的工具來完成，也可能是因為公司沒有找到適當的人才，或營造適當的心態和文化，讓員工願意持開放態度學習使用新工具。
打造高效率 MarTech Stack 應有的 3 個正確原則
本文提出 3 個原則，讓你能時時全面性地檢視自己的 MarTech Stack 是否健康、合理：
原則 1：核心方向先確立，再尋找解決方案
品牌在建立 MarTech Stack 前，應該先確立行銷的核心。可以思考的面向包含：
- 核心策略為何？
- 核心渠道為何？
- 最優先應該解決的問題／優化的面向為何？
舉例來說，天下雜誌是一個有大量訂閱用戶，且需要大量推播新聞訊息的媒體。因此，他們的策略是需要有強大的 CRM 系統來管理會員資料，並需要一個能密集發送訊息、養成活躍／忠實讀者的渠道。因此，他們決定以 Salesforce Marketing Cloud 來管理會員數據資料，也將 LINE 定義為他們與顧客互動的核心渠道之一，並以 LINE 行銷平台首選 MAAC 來與會員進行日常的頻繁互動。
原則 2：認識並利用無縫行銷生態圈，避開斷點
許多 MarTech 公司儘管是提供「單點解決方案」，或只擁有特定強項，但也會為了方便客戶使用，而與其他不同功能的 MarTech 工具成為商業合作夥伴，先行完成串接整合，一起建立無縫的生態系（seamless ecosystem）。
MarTech 生態系包山包海。光是在台灣，AMT 亞太行銷數位轉型聯盟協會就定義了 MarTech 6 大領域，包含「廣告技術」、「內容與體驗」、「社群與關係」、「商業與銷售」、「數據與分析」以及「流程與管理」，並匯集成底下這張《2023 年台灣行銷科技（MarTech）版圖》。建議品牌在選擇 MarTech 時，除了先了解自己需要的工具領域外，也要從生態系角度進一步認識工具與工具之間的整合關係。
例如天下雜誌希望重點使用的 Salesforce Marketing Cloud 與 MAAC 全方位行銷平台，即是已經完成深度串接的兩個工具，因此對天下雜誌來說，這樣的 MarTech Stack 就不會有平台與資料的斷點。
為了整合 LINE 與 Salesforce 用戶資料，以利精準的行銷溝通，天下雜誌運用 Open API 串接漸強 MAAC 與 Salesforce 數據，再用 Salesforce Marketing Cloud（SFMC）自動旅程（Customer Journey）功能以 MAAC API 向會員或訂戶發送 LINE 訊息。其數據傳輸流程為：漸強 MAAC 資料 → 天下集團資料中台 → Salesforce Service Cloud → Salesforce Marketing Cloud，讓跨平台的顧客資料能順暢地流通，自動化顧客旅程也能跨渠道、無斷點地走完。
原則 3：新工具必須有人願意使用，並有能力使用
最後，但也很常被忽略的原則，是新工具必須有人使用。
工具被閒置，或沒有發揮其最大的功效，人的因素也佔很大一部分。通常功能較強大的工具，除了帶來的變動和適應成本相對較大，也會比較需要時間去學習如何使用。企業數位轉型常見的挑戰之一，即是說服員工擁抱新工具、適應新流程，因此，挑選一個相對好上手、有充分學習資源的工具也是重要的一環。
開始打造最適合你的 MarTech Stack
本文推薦除了掌握以上原則之外，以 LINE 官方帳號作為核心 MarTech 工具的品牌，可以參考漸強實驗室行銷平台 MAAC 以及生態系夥伴整合資訊（MAAC 提供與開店平台、CRM、CDP 等等的串接，下圖僅為部分列舉）。
也歡迎點此聯繫我們了解更多，讓我們替你規劃適合你品牌的行銷科技組合。
