「OMO 是什麼？」「OMO 應該怎麼做？該做哪些數位佈局？」對於這些提問，業界存在著不同看法。多數人以為 OMO 只是行銷人員應關注的課題，本文的分析則指出在 OMO 2.0 的時代，OMO 的成功必須建基在跨行銷、銷售、客服、物流等職能的合作上，並應用與整合多元的數位工具。
目錄
- 一、基本概念：OMO／新零售在討論什麼？
- 二、整合關鍵：OMO 虛實整合，整合了哪 3 件事？
- 三、解決痛點：OMO 帶給企業哪 3 大好處？
- 四、工具策略：OMO 怎麼做？最新 OMO 輔助工具推薦！
- 五、OMO 2.0：行銷＋銷售＋客服一條龍整合
- 六、成功案例：實體電商／線上零售品牌經驗借鏡
一、基本概念：OMO／新零售在討論什麼？
OMO（online merge offline）線上線下整合，是近年來有在做電商／零售的品牌不得不做的功課。OMO 是新零售型態的一環，目的是透過虛實整合，來讓線上、線下蒐集到的消費者資料能夠互通，以滿足這個時代的消費者需求。
圖片來源：一張圖搞懂新零售！2024最新 零售業經營趨勢與要點
從消費者出發：搞懂「OMO」與新零售的關係
由上圖可以看出，不論是 OMO 或是新零售，都是以消費者為中心發展出來的概念。「新零售」的概念最早是由阿里巴巴創辦人馬雲在 2016 年提出。他斷言：「在未來 10 年、20 年，將不再有電子商務這一說，只有新零售。」
換言之，馬雲因為觀察到在這個注重個人化與體驗的時代，消費者同時擁有線上 + 實體通路的需求，因此預言純線上的電子商務模式將被逐步淘汰。
線上 + 線下：消費者眼中，線上與實體通路都是必須的
馬雲在演說中提到了線上與線下通路在新零售時代扮演的關鍵角色：
「純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下企業必須走到線上去，線上企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新零售。」
如果你的品牌只有線上通路，而缺乏實體店面，品牌主不妨思考：「在這個消費者在意『體驗』的時代，純線上的商品展示與遠距服務，能夠真正滿足所有消費者的所有想望嗎？」舉例而言，面對越來越普遍的 showrooming 這種「線下體驗，線上消費」的消費者行為，缺乏線下通路佈局的品牌，真的能輕鬆順暢的在線上就完成有效率的導購嗎？
線上 x 線下：O2O 不夠用了，需要升級為 OMO
馬雲在上述演說中也明確提到了線上線下「整合」。也就是說，單純「擁有」線上與線下通路還不夠，還需「整合」虛實，才能最大化線上線下通路的整體效益。
大部分企業對於整合的想像與執行，停留在 O2O（online to offline）的層次，也就是設法將線上的消費者導流至線下。然而，O2O 近年來常被業界認為已經不夠用了，必須升級為 OMO。
觀察近年消費者習慣的改變，普遍的顧客旅程並非由線上到線下那麼線性、簡單，反之，有些消費者更適合被從線下引導到線上，在線上進行後續溝通；有些消費者則傾向徘徊在線上與實體通路之間，反覆考慮、諮詢、體驗、回購。
| 項目 | O2O | OMO |
|---|---|---|
| 定義 |
單向的線上導流至線下 |
線上線下整合（線上線下雙向導流） |
| 負責職能 | 以行銷為主 | 行銷、銷售、客服、門市人員等跨部門 |
| 關注重點 | 更關注通路：各通路是否吸引人 | 更關注消費者：消費者在不同通路的體驗 |
| 消費者資料整合 | 無法識別與整合同一消費者線上線下足跡，數據被分散處理運用。 | 透過數據整合，讓線上、線下的資料互相流通，跨部門單位也能共享消費者資料，建立顧客 360。 |
| 門市銷售人員 | 缺乏 OMO，導致消費者線上購買時，門市店員算不到功勞與業績，可能抗拒數位轉型政策。 | 實體門市銷售人員完成專員綁定，可在線上提供後續個人化服務，方便業績歸因外，也提供更一致的服務與消費體驗。 |
| 消費者體驗 | 無法整合線上線下接觸點，執行精準行銷與個人化行銷。導致溝通成本高、顧客體驗不佳。 | 實現線上線下一貫而不分歧的顧客體驗，更貼近現況下常見的顧客旅程。 |
二、整合關鍵：OMO（online merge offline），整合了哪 3 件事？
業界紛紛在談論 OMO 虛實整合，卻很少有人清楚定義被「整合」的項目。
若我們從顧客旅程與企業角度思考，將可以清楚用一張圖畫出 OMO 整合的 3 個項目，包含「往返線上與線下的顧客人流」、「顧客在線上與線下的數據資料與紀錄」、以及「顧客在線上與線下獲得的服務與體驗」。
漸強實驗室製圖
其中，OMO 最關鍵的根基是「顧客在線上與線下的數據資料與紀錄」。因為一旦「顧客數據資料」被整合，品牌就能建立「顧客 360」全面了解消費者，進而在線上線下提供具備一致性與連貫性的服務，營造順暢往返虛實的高品質消費體驗。
至於為什麼整合「顧客數據資料（Customer Data）」這麼神奇？下一段分析給你聽。
哪些數據資料是 OMO 整合的關鍵？
前段提到，OMO 整合的關鍵是將線上、線下的消費者數據資料整合在一起。這是什麼意思？具體來說又能帶來哪些好處呢？
首先，這裡指的消費者數據資料（Customer Data），不只是指大部分企業中行銷部門特別在意的量化數據（Quantitative Data），而是也包含質性資料（Qualitative Data）。量化數據與質性資料舉例如下：
- 量化數據：行銷活動的參與率、廣告素材點擊數、推播訊息的開封率、忠誠會員比例
- 質性資料：顧客 A 在哪一個門市體驗商品？曾與哪一位銷售／客服人員接觸過？他們後續透過 LINE/FB 聯繫時的對話是什麼？表達了哪些需求與不滿？
提到消費者數據資料時，多數的企業尤其是行銷部門，專注在量化數據，以海量數據提出對客戶的整體性分析，而較輕視質性資料的價值。然而，在注重個人化與體驗的新零售時代，質性資料不只應被蒐集，更應被與量化資料整合在一起，以形成真正完整的顧客 360，面面俱到地接住顧客的每一個喜好與需求。
不難發現，多數的量化數據較容易透過數位工具在線上完成蒐集；然而，不少珍貴的顧客質性資料，例如：「門市試用體驗紀錄」、「對話紀錄」、「客訴紀錄」等等，是可能發生在線下的場景，但仍應透過數位工具，將這些質性資料與量化數據數位化地整合在一起。
例如本文後續會介紹的對話式平台 CAAC，即能夠蒐集消費者與銷售人員在 LINE/FB/IG 等的對話紀錄，在門市和顧客第一線接觸的人員也能幫顧客貼上質性標籤。這些質性資料可以與 行銷平台 MAAC 的數據資料整合在一起，形成完整的 OMO。
這也是為什麼像 MAAC x CAAC 這樣的 OMO 解決方案能夠替企業帶來以下 3 種現在很難實現的重要好處，分別對應到「資料」、「人流」、「體驗」這 3 項 OMO 整合的項目。
四、工具策略：OMO 怎麼做？最新 OMO 輔助工具推薦！
OMO 最關鍵也最常見的挑戰，是整合線上與線下的顧客資料（Customer Data）。
許多企業負責線上營運的部門（如數位行銷）只關注使用自己從線上蒐集來的資料，也只負責線上的資料，卻輕視顧客在線下體驗的紀錄；負責線下營運的則是另一個單位（如門市銷售人員），而他們也只負責線下營運，並不會主動將與客戶的互動、顧客資訊等都數位化，來與線上營運單位分享。
行銷與銷售科技（MarTech & SalesTech）公司漸強實驗室為此打造了行銷平台 MAAC 和 對話平台 CAAC，讓有 OMO 需求的品牌，可以用這兩個工具，就完成 OMO 的「資料」、「人流」與「體驗」 3 項整合。
顧客資料虛實整合：
- MAAC 能蒐集行銷活動的數據和消費者的分眾標籤。
- CAAC 能記錄與管理顧客與品牌的訊息對話。
- MAAC 與 CAAC 能夠共享、互通彼此系統中的資料。也就是說，MAAC 與 CAAC 是透過 OMO 將同一個顧客的線上、線下資料蒐集並整合在一起，建立真正包含量化與質性資料，完整的顧客 360。讓無論是從線上與客人接觸的行銷、客服部門，或從線下與客人接觸的銷售部門，都能共享彼此蒐集到的顧客資訊。
顧客人流與顧客體驗整合：
MAAC x CAAC OMO 解決方案介紹
OMO 專員綁定功能
CAAC 提供品牌門市銷售人員「專員綁定」的服務。每一位使用 CAAC 的專員都能夠擁有一個專屬的 QRcode，讓專員專門服務的客人能夠在掃碼加入品牌 LINE OA 時，就自動綁定專員，確保客戶能持續在線上被同一位專員服務。
顧客體驗的 OMO，也避免顧客在線上和線下遇到不同的服務人員，得到不一致的體驗。
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CAAC 對話、標籤應用於線上
CAAC 這個專門給銷售人員使用的平台，可以讓門市銷售人員把客戶引導至線上以 LINE、SMS、FB、IG 等平台進行對話、溝通；門市人員也可以使用 CAAC 幫顧客貼上標籤，來記錄顧客的特性與喜好。這些門市銷售人員累積的對話和標籤紀錄，不只可供自己參考，也能讓使用 CAAC 的客服人員和使用 MAAC 的行銷人員在與顧客進行後續溝通時，能更快抓住客戶的需求，找到行銷溝通的受眾與切入點。
MAAC 標籤應用於線下
五、OMO 2.0：行銷＋銷售＋客服一條龍整合
數位轉型不只在行銷，業務銷售轉型也將備受關注，且在工具整合應用下，行銷與銷售團隊將密切配合，確保顧客在多個接觸點都能獲得良好體驗。而除了整合線上接觸點，也考驗企業如何更深入、有效率地實現虛實融合（OMO）——企業進入 OMO 2.0 時代，OMO 不再限於通路、數據、系統或行銷活動的整合，更重視顧客互動的整合。
六、成功案例：實體電商／線上零售品牌 LINE OMO 心法分享
品牌轉型 OMO 的過程，必然會經歷一些痛點與挑戰。
OMO 需要很多跨職能的協作才得以完整，包含行銷、銷售、客服、門市、物流人員全部參與其中。要將系統都以 OMO 的方式整合起來，甚至也需要門市、銷售人員的配合，整個建設聽起來是件費工夫的事。
因此我們的建議是像以下這些品牌一樣：導入最輕便又全方位的 OMO 工具 MAAC x CAAC，也參考他們以 LINE 為核心實現 OMO 的做法，OMO 將會比你想像的更輕鬆。
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