什麼是行銷漏斗？帶你看實例及背後邏輯，用 LINE 串起裂變行銷

本文帶你了解行銷漏斗，裂變你的既有客戶！接下來將會看到：

• 行銷漏斗是什麼？所有策略行銷人都在用的模型！

• 行銷漏斗的基礎——客戶認知三階段

• 教你用裂變行銷放大底層漏斗！

  • 各階段的實際例子

• 在 LINE 搭起不斷點的顧客消費旅程

• 結語

行銷漏斗是什麼？所有策略行銷人都在用的模型！

假設你是公司的行銷總監，現在要在台灣市場推廣新上市的產品，什麼樣的溝通目標（Key Communication Objectives）可以幫助你和團隊提高銷售量？

也許你希望盡可能讓越多潛在客群⋯⋯

1. 知道、認識、記住你的產品 / 品牌 / APP。
2. 在有購買需求時，想起、考慮你的品牌。
3. 並對品牌產生好感、興趣，或偏好購買你的產品。
4. 付出行動，購買商品。（這個環節可以是任何其他目標行為，如訂閱電子報、下載白皮書、拜訪實體店、瀏覽商品頁等等。）
5. 成為產品或品牌的忠實客戶，在未來消費更多、使用更多、到店更多。
6. 最終，甚至培養成為品牌的捍衛戰士，主動為品牌推廣。

而這整個過程就是行銷漏斗，好好應用行銷漏斗可以有效帶來營收，根據統計資料，在「考慮」階段每增加 1％ 的人數，可以為企業帶來 0.5-1.5% 的營收；此外，企業可以透過行銷漏斗，更好地了解和管理顧客行為和轉換過程。因為不同階段的顧客可能有不同的需求和疑慮，所以行銷人需要針對性地擬定策略，以提高轉換率並最終促使購買行為。

行銷漏斗的基礎——客戶認知三階段

行銷漏斗是一個抽象的模型，建築在顧客認知的三個階段「 SEE、THINK、DO 」之上， 是目前許多國際品牌注重的行銷策略——掌握認知的階段改變，可以從消費者的心態了解行銷目標。在不同階段瞄準不同的需求，連貫地引導顧客購買，也可以針對目標調整，改變行銷漏斗，衍生出銷售漏斗，或者應對不同產業的漏斗等，此外，企業也可以針對品牌的需要，擬定個人化的漏斗。

而顧客消費旅程的概念即為顧客認知代入購買行為的升級版，基本上我們可以將顧客旅程理解成是從消費者角度出發的漏斗，更加了解消費者的購買旅程，提高綜合滿意度和顧客終身價值（LTV）。

教你用裂變行銷放大底層漏斗！

接下來我們來看看針對不同階段的行銷漏斗中，常見的行銷策略、主要的溝通目標以及業界的應用例子：

一直到「培養忠誠度的階段」前，你會一直失去部分的潛在客群，經過層層的漏斗，到最後留下一些真正讓公司賺錢的客人；而從「分享」開始，既存客戶會帶來更多有潛在價值的客人，你的漏斗從這邊開始放大，形成裂變行銷。

各階段的實際例子

1. 上層漏斗

在上層階段主要目的是要提高消費者對品牌的意識，基本上只要「日常上可能會用到該產品的人」都算在 TA 中，能漏越多的人越好。例如陳列在城市中的戶外看板，所有路過的人都可以看見，廣告傳遞的無關產品本身，也沒有需要推廣的核心訊息，只是增加人群和品牌的接觸點，在消費者心中留下印象，達到「消費者認識該品牌、知道這個品牌在賣什麼」的目的。

Nike 放置代表性的橘紅色鞋盒在廣告看板上，增加品牌印象 (資料來源)

除了實體廣告，在數位推廣的部分，品牌亦可做到在相關網頁投放付費廣告、經營內容行銷、部落格等等，做到建立品牌身份，主動觸及客戶族群。例如桂冠食品的子品牌桂冠窩廚房，銷售料理體驗，並透過經營部落格、YouTube 頻道，創造品牌氛圍，觸及所有可能會料理、對此感興趣的族群。

2. 中層漏斗

到了中層漏斗，行銷者應著重在增加消費者對品牌的好感度，面對的 TA 族群為「已經有需求的人」。延續剛剛提及的桂冠窩廚房案例，桂冠整合行銷與客服流程，在 LINE 推薦實用的課程給消費者、分享料理相關的內容如食材應用方法、不同的飲食文化等等，因為會加入好友的族群大致是對品牌感興趣的人，品牌可以在 LINE 或其他社群軟體上增加目標客群和品牌的連結，讓潛在客群可以在有購買需求時想到品牌。

在這個階段，身為行銷人的你應該確保：

• 顧客可以輕鬆找到商品 / 服務的資訊
• 有人員能夠即時回應顧客需求或問題

利用 LINE 可以方便即刻幫助顧客解決他們的需求，有效增加和品牌的正向連結，也有易推播訊息的通道。即使最後訪客沒有轉換成顧客，該族群有過良好的體驗，還是會對品牌有相對的好感，並有可能成為未來的購買選項。

3. 下層漏斗

此時的顧客認知在 DO 的階段，已經準備好要購買商品，行銷目標注重短時間的銷售結果，採用績效行銷策略，如推廣商品折扣活動、優惠特定客戶等等，桂冠窩廚房就在 LINE 上透過串接 MAAC 行銷平台的自動旅程讓獲得「學員」標籤的好友，自動收到限期優惠券，邀請學員上課兌換。顧客被喚起體驗回憶後，只需要點擊訊息中的課程連結，直接增強了消費意願。

在「分享 Sharing 」階段，轉以裂變行銷策略，以任務形式帶動消費者宣傳品牌和產品，利用舊客戶的人脈圈開拓新客源。透過這種方式，由於每一個客戶完成任務後都會留下數據紀錄，企業能夠有效地計算出裂變人數，評估行銷策略的成效。而 LINE 中快速增粉的外掛功能，藉由 LINE 聊天室建立 Member Get Member （MGM）遊戲化的行銷機制，吸引現存用戶邀請朋友一起加入官方帳號，成功邀請目標人數後即可提供獎項，而且不包含封鎖再解封用戶，確保行銷成效品質。

在 LINE 搭起不斷點的顧客消費旅程

行銷漏斗的應用很廣，除了傳統線下的廣告推廣，我們推薦品牌主可以善用 LINE 官方帳號，成本不如傳統廣告架設高昂、入門不易，而且在社群媒體上能建立更緊密的互動。

從消費者的視角切入，我們可以把整個數位行銷漏斗的過程想像成是一個「消費者解決問題」的流程：

1. TOFU ——問題出現之前 → 在日常就將品牌植入顧客的潛意識，這時候的企業藉由增加觸及點（ Touchpoints ）加強品牌印象，盡可能推廣給越多的人群（可能會有這些問題的人），增加知名度。
2. MOFU ——出現問題時 → 讓品牌成為顧客有問題時，第一個求助的對象；而行銷人應在問題出現前確保好解決辦法，例如上述的客服、方便獲得的商品資訊等等，當消費者主動研究解決方案時，凸顯自己產品的優勢，保持顧客對產品的興趣。
3. BOFU ——顧客付出行動、解決問題 → 這時候方便取得的產品 / 服務，或價格上的促銷就成為一個很有利的亮點，建議行銷人善用社群軟體，可以直接有效觸及顧客，可以輕鬆地引導顧客走向最後的消費和推廣行為。

在 LINE 上，品牌可以應用外接功能，完成全程的顧客自動旅程，如漸強實驗室的 MAAC 全方位行銷平台，強大的功能可以幫助設定自動旅程、MGM 遊戲或應用導流連結等等，消費者可以在 LINE 上解決各個階段的問題，不需要跳到不同的網站去搜尋解答，減少客量在漏斗中的流失，增加轉換率。

此外，在不同階段的行銷漏斗，從建立品牌知名度、介紹商品、促使潛在客戶購買、好友推薦，都可以在 LINE 搭配 MAAC 完成，不僅能夠透過標籤和會員互動資料展開個人化的自動化互動，還可以有一對一客服的線上介紹、方便兩端傳遞資訊；而 MGM 遊戲更方便好友拉好友，裂變行銷更便利。一連貫地陪著客人考慮、購買，和分享品牌，串接起行銷漏斗的進程。

結語

行銷漏斗背後是一個關於建立連結、提供價值和引導客戶的過程。身為行銷人，思考如何應用行銷漏斗時，同時應該了解消費者背後的行為思考，讓人們在購買時選擇你的品牌。而引導客戶從初次認識品牌，到最終成為品牌的支持者，需要滿足消費者每個階段的需求，而應用 LINE 可以輕鬆讓品牌做到「陪著消費者共度消費旅程」，推薦行銷人應用數位行銷，更能方便觸及消費族群。

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2. 顧客旅程是什麼？提升顧客體驗與忠誠度的關鍵
3. 成功案例：桂冠窩廚房