顧客與品牌互動的每一次體驗，都扮演著重要角色，可能影響消費決策、忠誠度等，而為了提升不同階段的顧客體驗，品牌就得深入了解什麼是顧客旅程以及如何應用。本篇文章將介紹顧客旅程定義和為何重要，以及帶你認識不同顧客旅程階段，並且在下篇文章接續帶你認識如何透過顧客旅程地圖，將顧客旅程應用於實務。
顧客旅程 Customer Journey 定義及重要性
顧客旅程／客戶旅程／使用者旅程（Customer Journey、User Journey）是指顧客與品牌互動的一整段過程，從最初認識品牌到購買商品或服務，一直到售後支援、忠誠度建立，而這過程中的互動機會被稱為接觸點（Touch Point）。
顧客旅程之所以重要，是因為它直接影響顧客體驗（CX，Customer Experience）以及對品牌的態度，而《富比士》雜誌曾指出 86% 顧客願意花更多錢購買產品，以獲得更好的顧客體驗；反之，三分之一的顧客會因為一次糟糕的顧客體驗，離開他們喜愛的品牌（來源）。
「顧客旅程」和「顧客體驗」概念乍看很相似，兩者著重的點不太一樣：
- 顧客旅程 = 在客戶生命週期的每個階段所做的事情（What they do）
- 顧客體驗 = 對整個客戶生命週期的感受（How they feel）
不過客戶旅程與體驗息息相關，因此在英文也有人直接稱顧客體驗旅程 Customer Experience Journey。當品牌用顧客旅程的概念來全盤規劃各個接觸點（可能是數位渠道或門市），作全渠道的優化與整合，就更能針對不同客群、不同階段來滿足顧客需求，提高顧客滿意度、購買率和顧客終身價值（LTV）。
反過來說，品牌也能分析顧客旅程中的各種行為數據，更精準了解顧客，為他們提供最實用的產品或服務，留住客戶進而增加營收，以及降低服務顧客的成本。
5 個經典的顧客旅程階段 Customer Journey Stages
最經典的顧客旅程階段分為以下 5 個：
- 認知 Awareness：顧客開始了解你的公司、商品或服務，可能是被動接收廣告或主動搜尋。品牌必須精準了解你的顧客是誰，並在正確的時間、渠道給予最有效的內容。
- 考慮 Consideration：顧客主動研究和比較各個品牌、商品或解決方案，若品牌提供常見問答、優勢介紹、開箱文或影片等實用內容，更有機會脫穎而出。
- 購買 Purchase：購買階段也被稱為決策階段，在旅程中可能很短暫，卻很重要。品牌要避免讓顧客中途放棄結帳，比方說費用盡可能透明（不要有隱藏的運費或稅費），還有會員註冊登入、結帳過程切勿太複雜，打造一個順暢方便的消費體驗變得重要。
- 留存 Retention：在這個階段，主要著重於忠誠度的建立。像是顧客購買後可能需要售後服務或更多相關商品推薦，讓他們繼續回購。根據研究，向既有客戶銷售的機會在 60～70%，但向新客戶銷售的機會只有 5～20%。
- 擁護 Advocacy：當顧客已經成為你的忠誠會員，不僅會持續購買，還會樂於分享正面經驗、推薦給更多親朋好友。
顧客旅程階段不是線性的
上述的顧客旅程階段看起來和行銷漏斗、銷售漏斗似乎有點雷同，但最大的不同是，現今顧客旅程並不是線性的發展，如今顧客會在各個渠道之間穿梭，整個購買過程變得複雜冗長，旅程已經沒有一個明確的開始、中心或結束，顧客隨時可能進入、退出、跳躍、返回、卡住任何一個顧客旅程階段。
當今非線性的顧客旅程考驗著品牌：
- 如何打通各個接觸點，打造全渠道行銷？
- 如何在旅程中打造靈活、個人化的顧客體驗？
- 如何讓行銷與銷售團隊在不同階段吸引顧客，並整合跨團隊的數據？
- 如何比較不同客群的體驗？
你需要設計一個可視化的「顧客旅程地圖」（Customer Journey Map），將顧客旅程應用在實務上，以此掌握複雜的顧客行為與接觸點，優化每段體驗。
製作顧客旅程地圖 Customer Journey Map 來了解你的顧客
顧客旅程地圖（Customer Journey Map）是把顧客旅程視覺化的一種方式，用圖形或表格繪製出顧客在不同階段、不同接觸點的互動行為、感受、需求，幫助品牌更了解顧客，找出可以優化顧客體驗的機會點，有多種呈現方式，也可以利用 MarTech 自動化行銷工具來創造顧客旅程。請繼續閱讀下一篇文章，漸強實驗室將繼續帶你認識什麼是顧客旅程地圖、如何製作以及更多顧客旅程地圖範例，幫助你從顧客的角度說故事，掌握顧客旅程！
前往閱讀：顧客旅程地圖製作 6 步驟與範例，讓你從顧客角度優化品牌體驗
更多好文推薦
- 顧客旅程工具應用：10 種自動旅程情境，打造不間斷的顧客體驗
- 讓 LINE 官方帳號流量變現！5 策略打造獲利的顧客旅程
- 解析 DTC/D2C 的挑戰與機會！品牌應該掌握的 4 大要點與好用工具
- LINE 行銷自動化工具 3 大推薦，有效提高互動與電商轉換率
- LINE 行銷方法與官方帳號功能全介紹！帶你掌握 6 大成功指標
