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顧客旅程 Customer Journey 是什麼?提升顧客體驗與忠誠度的關鍵

行銷新知 • 2023/6/6 上午 12:04 • Written by: Yuki Cheng

顧客與品牌互動的每一次體驗,都扮演著重要角色,可能影響消費決策、忠誠度等,而為了提升不同階段的顧客體驗,品牌就得深入了解什麼是顧客旅程以及如何應用。本篇文章將介紹顧客旅程定義和為何重要,以及帶你認識不同顧客旅程階段,並且在下篇文章接續帶你認識如何透過顧客旅程地圖,將顧客旅程應用於實務。

顧客旅程 Customer Journey 定義及重要性

顧客旅程/客戶旅程/使用者旅程(Customer Journey、User Journey)是指顧客與品牌互動的一整段過程,從最初認識品牌到購買商品或服務,一直到售後支援、忠誠度建立,而這過程中的互動機會被稱為接觸點(Touch Point)。 

顧客旅程之所以重要,是因為它直接影響顧客體驗(CX,Customer Experience)以及對品牌的態度,而《富比士》雜誌曾指出 86% 顧客願意花更多錢購買產品,以獲得更好的顧客體驗;反之,三分之一的顧客會因為一次糟糕的顧客體驗,離開他們喜愛的品牌(來源)。

「顧客旅程」和「顧客體驗」概念乍看很相似,兩者著重的點不太一樣:

  • 顧客旅程 = 在客戶生命週期的每個階段所做的事情(What they do)
  • 顧客體驗 = 對整個客戶生命週期的感受(How they feel)

不過客戶旅程與體驗息息相關,因此在英文也有人直接稱顧客體驗旅程 Customer Experience Journey。當品牌用顧客旅程的概念來全盤規劃各個接觸點(可能是數位渠道或門市),作全渠道的優化與整合,就更能針對不同客群、不同階段來滿足顧客需求,提高顧客滿意度、購買率和顧客終身價值(LTV)

反過來說,品牌也能分析顧客旅程中的各種行為數據,更精準了解顧客,為他們提供最實用的產品或服務,留住客戶進而增加營收,以及降低服務顧客的成本。

電商產業的顧客旅程圖示意。
電商顧客旅程示意圖。

5 個經典的顧客旅程階段 Customer Journey Stages

最經典的顧客旅程階段分為以下 5 個:

  1. 認知 Awareness:顧客開始了解你的公司、商品或服務,可能是被動接收廣告或主動搜尋。品牌必須精準了解你的顧客是誰,並在正確的時間、渠道給予最有效的內容。
  2. 考慮 Consideration:顧客主動研究和比較各個品牌、商品或解決方案,若品牌提供常見問答、優勢介紹、開箱文或影片等實用內容,更有機會脫穎而出。
  3. 購買 Purchase:購買階段也被稱為決策階段,在旅程中可能很短暫,卻很重要。品牌要避免讓顧客中途放棄結帳,比方說費用盡可能透明(不要有隱藏的運費或稅費),還有會員註冊登入、結帳過程切勿太複雜,打造一個順暢方便的消費體驗變得重要。
  4. 留存 Retention:在這個階段,主要著重於忠誠度的建立。像是顧客購買後可能需要售後服務或更多相關商品推薦,讓他們繼續回購。根據研究,向既有客戶銷售的機會在 60~70%,但向新客戶銷售的機會只有 5~20%。
  5. 擁護 Advocacy:當顧客已經成為你的忠誠會員,不僅會持續購買,還會樂於分享正面經驗、推薦給更多親朋好友。
顧客旅程階段最常見的有五個:認知、考慮、購買、留存、擁護。

顧客旅程階段不是線性的

上述的顧客旅程階段看起來和行銷漏斗、銷售漏斗似乎有點雷同,但最大的不同是,現今顧客旅程並不是線性的發展,如今顧客會在各個渠道之間穿梭,整個購買過程變得複雜冗長,旅程已經沒有一個明確的開始、中心或結束,顧客隨時可能進入、退出、跳躍、返回、卡住任何一個顧客旅程階段。

行銷/銷售漏斗與非線性顧客旅程的差異。(來源: Capturly

當今非線性的顧客旅程考驗著品牌:

  • 如何打通各個接觸點,打造全渠道行銷?
  • 如何在旅程中打造靈活、個人化的顧客體驗?
  • 如何讓行銷與銷售團隊在不同階段吸引顧客,並整合跨團隊的數據?
  • 如何比較不同客群的體驗?

你需要設計一個可視化的「顧客旅程地圖」(Customer Journey Map),將顧客旅程應用在實務上,以此掌握複雜的顧客行為與接觸點,優化每段體驗。

製作顧客旅程地圖 Customer Journey Map 來了解你的顧客

顧客旅程地圖範例,用表格的方式呈現。(來源:Miro)

顧客旅程地圖(Customer Journey Map)是把顧客旅程視覺化的一種方式,用圖形或表格繪製出顧客在不同階段、不同接觸點的互動行為、感受、需求,幫助品牌更了解顧客,找出可以優化顧客體驗的機會點,有多種呈現方式,也可以利用 MarTech 自動化行銷工具來創造顧客旅程。請繼續閱讀下一篇文章,漸強實驗室將繼續帶你認識什麼是顧客旅程地圖、如何製作以及更多顧客旅程地圖範例,幫助你從顧客的角度說故事,掌握顧客旅程!

前往閱讀:顧客旅程地圖製作 6 步驟與範例,讓你從顧客角度優化品牌體驗

 

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Yuki Cheng

漸強實驗室內容行銷。喜歡用文字傳遞故事、幫助他人解決問題。