เจาะลึก First Party Data คือ? เทียบให้ชัดข้อมูลชนิดไหนสำคัญต่อแบรนด์

ติดตาม Crescendo Lab สำหรับสาระน่ารู้ในแวดวง MarTech คลิกเลย!

ในยุคที่มีการแข่งขันทางธุรกิจอย่างดุเดือด หลายแบรนด์จึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการเข้าใจผู้บริโภครายบุคคลมากขึ้นด้วยการใช้ประโยชน์จาก “ข้อมูลลูกค้า” อย่างไรก็ตามผู้คนเริ่มให้ความสนใจกับประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลภายใต้พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ที่มีข้อบังคับเข้มงวดขึ้น ส่งผลให้การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สาม (Third-Party Data) และคุกกี้ถูกจำกัดมากขึ้น การเก็บ “First-Party Data” จึงเป็นทางรอดของธุรกิจยุคดิจิทัล

ในเชิงการตลาดข้อมูลถูกแบ่งออกเป็น 4 ประเภทหลัก ได้แก่ First-Party Data, Second-Party Data, Third-Party Data) และ Zero-Party Data ในบทความนี้ เราจะพาคุณไปรู้จักข้อมูลแต่ละประเภทให้เข้าใจแบบกระจ่าง พร้อมแนะนำว่าแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการเก็บ รวบรวม และใช้ข้อมูลประเภทใดเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการวางกลยุทธ์การตลาดให้ธุรกิจคุณ!

First Party Data คืออะไร

First Party Data คือ ข้อมูลที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง โดยแบรนด์เป็นผู้เก็บและรวบรวมข้อมูลลูกค้า แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์เพื่อใช้ประโยชน์ทางการตลาด การขาย และการให้บริการลูกค้า

ตัวอย่างของ First Party Data ได้แก่ ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า ข้อมูลติดต่อ เช่น เบอร์โทรศัพท์และอีเมล ตลอดจนพฤติกรรมการคลิกบน LINE OA เนื่องจากแบรนด์เป็นผู้เก็บข้อมูลเหล่านี้โดยตรง โดยไม่มีองค์กรภายนอกเกี่ยวข้อง ทำให้ข้อมูลมีความน่าเชื่อถือสูง และช่วยลดต้นทุนในการซื้อข้อมูลจากบุคคลที่สองหรือบุคคลที่สาม

Zero/ Second/ Third Party Data คืออะไร

นอกจาก first-party data มารู้จักข้อมูลประเภทอื่นที่คุณควรรู้ ดังต่อไปนี้

Zero Party Data คืออะไร

Zero-party data คือ ข้อมูลที่ลูกค้าให้แบรนด์โดยตรงด้วยความเต็มใจ ข้อมูลประเภทนี้จัดว่าเป็นส่วนหนึ่งของ first-party data แต่ต่างกันตรงที่ลูกค้าตั้งใจให้ข้อมูลเอง เช่น ลูกค้าตอบแบบสอบถามว่าชอบสินค้าแบบไหน หรือสนใจโปรโมชั่นอะไร หรือจะเป็นการ

Zero-party data จึงเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก เพราะช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามแบรนด์ยังคงต้องนำข้อมูลประเภทนี้ไปใช้ร่วมกับข้อมูลประเภทอื่น ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ

Second Party Data คืออะไร

Second-party data คือ ข้อมูลที่บริษัทหนึ่งซึ่งเป็นเจ้าของ first-party data ให้บริษัทอื่นใช้ ตัวอย่างง่ายๆ คือ ข้อมูลที่ Facebook ให้แก่ผู้ลงโฆษณาหรือเจ้าของแบรนด์ ในกรณีนี้ เจ้าของแบรนด์ใช้ Facebook เพื่อลงโฆษณาโปรโมทสินค้า/บริการให้ลูกค้ารับรู้ ดังนั้นการโฆษณานี้จึงต้องอาศัยข้อมูลผู้ใช้ที่ Facebook เก็บรวบรวมไว้ แบรนด์จะได้รับข้อมูลเหล่านี้ผ่านการซื้อหรือการเป็นพาร์ทเนอร์กับ Facebook ทำให้ข้อมูลนี้นับว่าเป็น second-party data สำหรับแบรนด์นั่นเอง

Third Party Data คืออะไร

Third-party data คือ ข้อมูลที่ถูกเก็บและรวบรวมโดยบริษัทอื่น ซึ่งบริษัทนั้นไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลที่ Google รวบรวมจากผู้ใช้ทั่วไป ในกรณีนี้ แบรนด์ไม่ได้มีสัญญาหรือข้อตกลงโดยตรงกับ Google แต่สามารถใช้ข้อมูลที่ Google รวบรวมมาวิเคราะห์ลูกค้าบนเว็บไซต์ของตนได้ โดยใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics

ดังนั้น แบรนด์ที่ใช้ข้อมูลที่บริษัทอื่น (เช่น Google) เก็บมาวิเคราะห์ลูกค้า แม้ว่าจะไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กันโดยตรงก็ตาม จึงทำให้ข้อมูลนี้เป็น Third-party data

_____________________________________________________________________________________________

สรุปแล้ว Zero-party data และ First-party data เป็นข้อมูลที่สำคัญที่สุดต่อธุรกิจ สำหรับการรักษาลูกค้าและเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้า (Customer Lifetime Value - CLV) อย่างไรก็ตาม Second-party data และ Third-party data ก็ยังมีจำเป็นและแบรนด์ก็ก็ยังต้องพึ่งพาข้อมูลเหล่านั้นเช่นกัน

โซลูชันจาก Crescendo Lab จึงได้พัฒนาให้แบรนด์สามารถผสานข้อมูลจาก LINE (ผ่านระบบ MAAC ของเรา) ไปเชื่อมต่อกับ GA ซึ่งในอนาคตจะมีฟีเจอร์เพิ่มเติม เช่น การส่งข้อมูลจาก MAAC กลับไปยัง กลับไปให้ Meta (Facebook/Instagram) หรือ GA4 เพื่อให้ระบบเรียนรู้และคาดการณ์ผลได้แม่นขึ้น

First Party Data สำคัญยังไง ทำไมแบรนด์ควรลงทุน?

First party data มีประโยชน์ต่อธุรกิจยุคใหม่หลายด้าน ดังนี้

1. First Party Data มีความน่าเชื่อถือและแม่นยำ

First-Party Data เป็นข้อมูลที่แบรนด์เก็บจากลูกค้าโดยตรง เช่น พฤติกรรมการซื้อ, การโต้ตอบบน LINE OA, หรือข้อมูลจากระบบ CRM ซึ่งแตกต่างจาก Third-Party Data ที่อาจล้าสมัยหรือไม่เกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรง การมีข้อมูลที่อัปเดตและแม่นยำช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าเชิงลึกมากขึ้น นอกจากนี้ McKinsey รายงานว่า “ในอนาคตที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ first-party data จะกลายเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างในการแข่งขันที่ทรงพลัง”

2. แบรนด์สามารถนำ First Party Data ไปต่อยอดกับเครื่องมือการตลาดได้

First-Party Data สามารถนำไปใช้ในระบบ CRM, Loyalty Program, Email Marketing และ LINE OA เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Starbucks ใช้ข้อมูลจาก Loyalty Program มาวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อและปรับแต่งโปรโมชันเฉพาะบุคคล ส่งผลให้ยอดขายจากสมาชิก Rewards Program สูงขึ้น 40% (Forbes) การนำข้อมูลไปใช้แบบนี้ช่วยเพิ่ม CLV (Customer Lifetime Value) และสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว

3. ปรับใช้ First Party Data กับกลยุทธ์ Personalization

First-Party Data เป็นหัวใจสำคัญของการทำ Personalized Marketing ไม่ว่าจะเป็น Dynamic Content, Product Recommendations หรือ Marketing Automation ตัวอย่างเช่น McKinsey รายงานว่า Amazon ใช้อัลกอริทึมแนะนำสินค้าโดยอิงจากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 35%

นอกจากนี้ LINE CRM อย่าง MAAC จาก Crescendo Lab ยังสามารถใช้ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าสร้างบรอดแคสต์ที่เหมาะสมในแต่ละจุดของ Customer Journey ได้

อุปสรรคของแบรนด์ที่ไม่ใช้ First Party Data

แน่นอนว่าการตลาดดิจิทัลนั้น ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (data-driven) แต่ด้วยปัจจัยภายนอกหลายอย่าง ทำให้ third-party data เริ่มมีมูลค่าน้อยลง และ first-party data ก็เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น ความท้าทายหลัก ๆ ที่แบรนด์กำลังเผชิญในการทำการตลาดดิจิทัล คือ

อุปสรรคที่ 1: การลดบทบาทของ Third-Party Data

อุปสรรคแรกที่เหล่านักการตลาดดิจิทัล และเจ้าของธุรกิจต้องเผชิญ คือ ความท้าทายในการเข้าถึงข้อมูล Third-Party Data จากกระแสความตื่นตัวด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค บริษัทเทคโนโลยีและหน่วยงานกำกับดูแลจึงต้องออกมาตรการที่เข้มงวดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

• Apple ที่เริ่มบล็อกการติดตาม Third-party data
• ภาครัฐที่เพิ่มความเข้มงวดของ พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA)
• Google ที่เตรียมยกเลิกการใช้ Third-Party Cookies

มาตรการเหล่านี้ส่งผลให้การเก็บและใช้ Third-Party Data ถูกจำกัดมากขึ้น และเป็นสัญญาณว่าโลกกำลังก้าวเข้าสู่ “Cookieless World” ซึ่งเป็นความท้าทายสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงนี้

อุปสรรคที่ 2: ประสิทธิภาพของโฆษณาออนไลน์ลดลง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักการตลาดดิจิทัลหลายท่านคงเห็นตรงกันว่าโฆษณาออนไลน์มีการแข่งขันกันที่ดุเดือดมากขึ้นเรื่อย ๆ เห็นได้จากการที่มีแบรนด์มากมายแย่งชิงพื้นที่บนโลกออนไลน์ นอกจากจะทำให้ Organic Reach ลดลงอย่างเห็นได้ชัดแล้ว แม้แต่โฆษณาที่แบบ Paid Ads ก็สร้างผลลัพธ์ที่ไม่คุ้มค่าเท่าเมื่อก่อน

ยิ่งไปกว่านั้น การจำกัดการใช้ third-party data ยังทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณาได้แม่นยำน้อยลง ส่งผลให้แบรนด์ต้องแบกรับต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ที่สูงขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้

แนะนำทางรอด: สร้างและใช้ประโยชน์จาก First-Party Data พร้อมผสานรวมกับข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ

ข้อได้เปรียบของ first-party data คือ แบรนด์เป็นเจ้าของเอง ทำให้สามารถควบคุมและใช้งานได้อย่างคล่องตัว และยังสามารถเพิ่มข้อมูลใหม่ๆ ที่เก็บรวบรวมและวิเคราะห์ได้ตลอดเวลา นอกจากนี้ หากแบรนด์ใช้ข้อมูลร่วมกับ zero-party data จะยิ่งช่วยให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ลึกซึ้งและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

MAAC แพลตฟอร์มการตลาดแบบครบวงจรจาก Crescendo Lab เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยมากกว่า 600 แบรนด์ชั้นนำเก็บข้อมูล first-party data ผ่าน LINE และเชื่อมต่อกับแหล่งข้อมูลอื่นๆ ได้ง่ายๆ เช่น Salesforce CRM หรือ CDP ฯลฯ เมื่อผสานรวมข้อมูลแล้ว MAAC ยังช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ติดแท็ก และใช้ AI ในการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (personalized marketing) และแม่นยำยิ่งขึ้น

• อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ data integration

แนะนำบริการผสานข้อมูล: ดูตัวอย่างจากการใช้ First-Party Data บน LINE

เชื่อว่าธุรกิจของคุณไม่ได้ขายสินค้า หรือบริการผ่านเพียงแค่ช่องทางเดียว แบรนด์ที่ขายสินค้าข้ามช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์, LINE OA, หรือผ่าน Email มักเจอปัญหาว่า ‘ข้อมูลลูกค้านั้นกระจัดกระจาย’ ส่งผลให้การทำการตลาดไม่มีความแม่นยำ ดังนั้นแบรนด์ควรหาเครื่องมือเสริมอย่าง MAAC จาก Crescendo Lab ที่พัฒนาระบบ LINE CRM ช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด พร้อมกับระบบ CDP ที่ช่วยผสานข้อมูลลูกค้าจากหลากหลายช่องทาง

Zero-party data นับเป็นส่วนสำคัญของ First-party data ที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง การเก็บรวบรวมข้อมูลประเภทนี้จำเป็นต้องอาศัยการ "สร้างปฏิสัมพันธ์" กับลูกค้าโดยตรงผ่านช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ ซึ่ง LINE Official Account ถือเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ โดยการผสมผสานการใช้ LINE Auto-Reply ร่วมกับการติดแท็กข้อมูลผ่านระบบ MAAC หรือการใช้ MAAC ร่วมกับ Surveycake จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเก็บรวบรวม Zero-party data ได้อย่างมีประสิทธิภาพและนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนการตลาดได้อย่างตรงจุด

Crescendo Lab เป็น LINE Gold Tech Partner เจ้าเดียวในไต้หวันมาหลายปีซ้อน เราพร้อมช่วยให้แบรนด์ของคุณและเหล่าพาร์ทเนอร์ของเราเชื่อมต่อระบบข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

ด้วยประสบการณ์อันยาวนานในการช่วยเหลือแบรนด์ต่างๆ ใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรายังพัฒนาฟังก์ชันเสริมสำหรับ LINE มากมาย เช่น ระบบวิเคราะห์เวลาเปิดข้อความ, ปุ่มแชร์เพื่อน, LINE Gamification Module ฯลฯ เพื่อช่วยให้คุณดึงศักยภาพของข้อมูลออกมาใช้ได้อย่างเต็มที่

สรุปเกี่ยวกับ First Party Data

สรุปแล้ว First-party data มีความโดดเด่นและมีข้อจำกัดน้อยที่สุด เมื่อเทียบกับข้อมูลประเภทอื่น นั่นเป็นเพราะว่าเป็นข้อมูลที่ถูกเก็บจากลูกค้าโดยตรง ทำให้ข้อมูลมีความน่าเชื่อ และแม่นยำ ตอบโจทย์ในการทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ที่สำคัญไปกว่านั้น first-party data ยังช่วยเพิ่มมูลค่าต่อลูกค้า (Customer Lifetime Value - CLV) 

PlayStation คือตัวอย่างแบรนด์เกมชั้นนำระดับโลกที่ใช้ First party data อย่างชาญฉลาด จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าจากระบบ MAAC พร้อมทั้งใช้ฟีเจอร์ Smart Sending เพื่อส่งข้อความในเวลาที่ลูกค้าแต่ละรายมีโอกาสเปิดอ่านข้อความสูงสุด หลังใช้โซลูชัน MAAC เพียงแค่ 3 เดือน พบว่า open rate สูงขึ้น 45-60% เลยทีเดียว 

อ่านบทความดี ๆ ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจ First-party data มากยิ่งขึ้น คลิกเลย

เราจึงสรุปได้ว่า ความท้าทายในการเข้าถึง first-party data จำกัดเพียงแค่การเลือกใช้ระบบเก็บข้อมูล หรือ CRM/ CDP ที่เหมาะสมกับธุรกิจ ซึ่งมีราคาหลากหลายตามความต้องการของแต่ละแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม MAAC ระบบ LINE CRM ครบวงจรที่มีให้เลือกถึง 4 แพ็กเกจ