ใช้ CRM แล้วไม่เห็นผล? ลองเช็ก 8 ข้อผิดพลาดของ CRM ที่ธุรกิจมองข้าม

การเข้าใจลูกค้าอย่างรอบด้าน คือหัวใจสำคัญของระบบ CRM และ “ข้อมูล” โดยเฉพาะ first-party data คือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด เพราะถ้าข้อมูลของลูกค้าขาดหายไปแม้แต่นิดเดียว ก็อาจทำให้คุณพลาดโอกาสในการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า หรือไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้

นักการตลาดหลายท่านอาจมองว่า “ข้อมูลลูกค้า” เป็นเพียงแค่ข้อมูลตัวเลขเชิงสถิติ เช่น อายุ เพศ หรือยอดสั่งซื้อ แต่จริงๆ แล้ว ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) เช่น ข้อความจากแชท ประวัติการสนทนา หรือแท็กข้อมูลลูกค้า ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า ตัดสินใจได้แม่นยำมากขึ้น และเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ลึกซึ้งกว่าเดิม

หนึ่งในปัญหาที่พบบ่อยของระบบ CRM จึงเป็นการขาดฟังก์ชันบันทึกคำร้องเรียน (feedback) หรือปัญหาจากลูกค้า และทำให้แบรนด์ไม่สามารถส่งต่อข้อมูลไปยังทีมที่เกี่ยวข้องได้ ซึ่งแน่นอนว่าผลกระทบที่ตามมาก็คือการขาดความต่อเนื่องในการดูแลลูกค้า เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าไม่ได้รับการใส่ใจ และอาจตัดสินใจเลิกใช้บริการในที่สุด นี่จึงเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ CRM ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ถ้าอยากรู้ว่าข้อมูลลูกค้าในระบบ CRM ของคุณครบถ้วนแค่ไหน ลองถามตัวเองดูว่า คุณมีข้อมูล 4 ประเภทนี้ของลูกค้า (หรือคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า) หรือไม่:

1. ข้อมูลพื้นฐาน (Attribute Data): เช่น ชื่อ อายุ เพศ ที่อยู่อาศัย ฯลฯ
2. ข้อมูลพฤติกรรม (Behavioral Data): เช่น ประวัติการคลิกเว็บไซต์ การหยิบสินค้าใส่ตะกร้า หรือการเดินเข้าร้าน
3. ข้อมูลการสนทนา (Conversational Data): เช่น ข้อความพูดคุยระหว่างลูกค้ากับเจ้าหน้าที่ใน LINE, Instagram หรืออีเมล
4. ข้อมูลการซื้อขาย (Transactional Data): เช่น ประวัติการซื้อ หรือใบเสร็จรับเงินของลูกค้า

ถ้าคุณสามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ แต่หาไม่เจอในระบบ CRM นั่นหมายความว่าคุณอาจกำลังพลาดโอกาสสำคัญในการรู้จักลูกค้าให้ลึกขึ้นแล้วล่ะ

คุณรู้สึกว่าข้อมูลใน CRM ของคุณ “ไม่เป็นระเบียบ” หรือเปล่า? มีผลสำรวจจาก Validity ระบุว่า 44% ของผู้ใช้งาน CRM สูญเสียรายได้ถึง 10% ต่อปี เพราะปัญหานี้ แล้วคุณล่ะ กำลังเจอกับปัญหาเดียวกันหรือเปล่า?

แม้ว่าระบบ CRM หลายเจ้าจะเก็บข้อมูลลูกค้าได้ครบถ้วน แต่ถ้าขาดการจัดระเบียบข้อมูลอย่างสม่ำเสมอและเป็นระบบ ข้อมูลเหล่านี้ก็จะค่อยๆ กระจัดกระจาย และไม่อัปเดตจนทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่มีคุณภาพได้ และสุดท้ายก็กลายเป็นข้อมูลที่ใช้งานยาก

ยกตัวอย่างเช่น หลายระบบมีฟีเจอร์ให้ "ติดแท็ก" ลูกค้า ซึ่งดูเหมือนจะช่วยได้มาก เพราะสามารถจัดกลุ่มลูกค้าได้ตามต้องการ ทั้งแบบอัตโนมัติหรือกำหนดเอง แต่ถ้าไม่มีมาตรฐานในการตั้งชื่อแท็กให้ชัดเจน พนักงานแต่ละคนก็จะตั้งชื่อแท็กกันคนละแบบ จนสุดท้ายกลายเป็นข้อมูลที่ปะปนจนใช้งานจริงไม่ได้

ถ้าคุณอยากรู้ว่า "ข้อมูลที่มีอยู่" เป็นระเบียบและพร้อมใช้งานแค่ไหน ลองคำถามตัวเองดูว่า:

• ระบบ CRM ที่คุณใช้อยู่มีข้อมูลลูกค้าที่ซ้ำกันหรือไม่? มีส่วนไหนที่ยังไม่ชัดเจนหรือเข้าใจยาก?
• ข้อมูลในระบบเป็นข้อมูลล่าสุดหรือไม่? มีการอัปเดตครั้งล่าสุดเมื่อไหร่?
• ถ้าข้อมูลของลูกค้าถูกเก็บจากหลายระบบ ข้อมูลเหล่านั้นเชื่อมต่อกันอย่างไร? ไร้รอยต่อจริงไหม?
• การใช้และตั้งชื่อแท็กลูกค้ามีมาตรฐานหรือไม่? เคยเจอลูกค้าคนเดียวกันที่มีแท็กหลายอันที่ความหมายเดียวกันหรือไม่?

ปัญหาในการใช้ระบบ CRM ส่วนใหญ่มักไม่ได้เกิดจากตัวระบบหรือฟีเจอร์ที่ไม่เพียงพอ แต่เกิดจาก ผู้ใช้งานไม่ได้นำฟีเจอร์เหล่านั้นมาใช้จริงต่างหาก แม้ว่าระบบ CRM จะมีการอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่หลายคนกลับไม่มีเวลาศึกษา เพราะมัวแต่ยุ่งกับงาน หรือทำงานด้วยวิธีเดิม ๆ จนพลาดโอกาสที่จะใช้เครื่องมือ CRM เพื่อช่วยให้คุณทำงานได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ข้อมูลจาก Demandsage ระบุว่า 43% ของผู้ใช้งาน CRM ใช้งานฟีเจอร์ในระบบไม่ถึงครึ่ง ทั้งๆ ที่ฟีเจอร์เหล่านี้สามารถช่วยประหยัดเวลา ลดงานซ้ำซ้อน และช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นยำยิ่งขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ หลายงานวิจัยเผยไปในทางเดียวกันว่า ในกระบวนการทำ Digital Transformation สิ่งที่เปลี่ยนยากที่สุดไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือ ทัศนคติของผู้ใช้งานที่มีต่อเครื่องมือใหม่ ๆ ฟีเจอร์วิเคราะห์ข้อมูล ฟีเจอร์ทำงานอัตโนมัติ รวมถึง AI อาจรู้สึกว่าใช้งานยากในช่วงแรก แต่ถ้าได้ลองใช้จนชินแล้ว คุณอาจใช้เครื่องมือนี้จนรู้สึกว่าขาดไม่ได้เลยก็เป็นได้

ถ้าคุณอยากรู้ว่าตัวเองมีความรู้เกี่ยวกับระบบ CRM มากพอหรือยัง ลองเช็กได้ง่ายๆ ดังนี้

• ลอง log in เข้าไปในระบบ CRM ที่คุณใช้อยู่ แล้วดูว่าคุณเคยใช้ครบทุกฟีเจอร์แล้วหรือยัง
• สำรวจตัวเองว่าเคยเข้าร่วมงานสัมมนา หรืออีเวนต์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ของบริษัทผู้ให้บริการ CRM อย่างสม่ำเสมอหรือไม่
• บริษัทผู้ให้บริการ CRM ที่จริงใจมักจะมีวิดีโอสอนการใช้งาน บทความ หรือจัด workshop เป็นประจำ เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจฟีเจอร์และการใช้งาน CRM ในบริบทที่หลากหลาย
• เราแนะนำให้คุณติดตามบทความอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ ๆ จากผู้ให้บริการ CRM เพราะมักแทรกตัวอย่างใช้งานที่น่าสนใจ
• ถ้ามี Customer Success Manager ดูแลอยู่ ลองขอคำแนะนำเรื่องการใช้งานเพิ่มเติมได้เลย

ต่อเนื่องจากข้อก่อนหน้านี้ การเรียนรู้การใช้งานระบบ CRM มักถูกมองว่าเป็นเรื่องที่ทำแค่ครั้งเดียวจบ หลายคนตั้งใจอ่านคู่มือหรือฟังคำแนะนำจากผู้ให้บริการในวันแรกที่เริ่มใช้งานระบบ แต่พอเวลาผ่านไป แล้วอยากขอคำปรึกษาเพิ่มเติม กลับไม่รู้จะหาข้อมูลหรือขอความช่วยเหลือจากที่ไหน นี่คือหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ทีมของคุณไม่สามารถใช้ฟีเจอร์ของระบบ CRM ได้เต็มประสิทธิภาพ ส่งผลให้ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามที่หวังไว้

ถ้าคุณอยากเรียนรู้การใช้ CRM ให้เก่งขึ้น และแก้ปัญหาในการใช้งาน แต่ไม่สามารถหาแหล่งข้อมูลหรือขอความช่วยเหลือจากผู้ให้บริการ ต่อให้คุณมีเครื่องมือหรือระบบที่ดีแค่ไหน ก็ใช้เครื่องมือนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจคุณได้ยาก

บทความจาก Zendesk เรื่อง “How to choose a CRM system: A step-by-step guide” ได้ระบุเกี่ยวกับวิธีเลือกใช้ระบบ CRM ไว้ว่า การเลือกผู้ให้บริการ CRM ที่น่าเชื่อถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้คุณใช้งานระบบได้อย่างราบรื่น แก้ปัญหาได้ทันเวลา และเพิ่มมูลค่าการลงทุนใน CRM ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ในระยะยาว

เพราฉะนั้น ก่อนเลือกใช้ระบบ CRM จากผู้ให้บริการรายใดก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรพิจารณาคือการบริการหลังการขายที่ใส่ใจและพร้อมให้คำแนะนำผู้ใช้งานอย่างใกล้ชิด

ระบบ CRM ที่ให้ผลลัพธ์ไม่ดีเท่าที่ควร มักเกิดจาก 4 สาเหตุหลักที่พูดถึงไปก่อนหน้านี้ เช่น การใช้งานที่ไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้ระบบไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ แต่บางครั้งปัญหาก็มาจากการเลือกเครื่องมือผิดตั้งแต่ต้น เครื่องมือ CRM หรือโซลูชันที่คุณเลือกใช้อาจมีข้อจำกัดมากเกินไป จนคุณอาจต้องพิจารณาเปลี่ยนไปใช้ตัวเลือกที่เหมาะกับธุรกิจของคุณมากกว่า

เมื่อคุณรู้เครื่องมือ CRM ที่เลือกอาจไม่เหมาะกับแบรนด์คุณสักเท่าไหร่ หรือระบบไม่สามารถรองรับการเติบโตของธุรกิจคุณได้ ลองทำตามคำแนะนำนี้:

• ถ้าเป็นระบบ CRM ที่พัฒนาภายในองค์กรเอง ลองคุยกับฝ่าย IT เพื่อปรับปรุงหรือพัฒนาระบบใหม่ให้ดีขึ้น
• ถ้าคุณกำลังมองหา vendor ที่สร้างระบบ CRM แบบ customized ลองประเมินความสามารถและข้อเสนอของ vendor นั้น ๆ เพื่อตัดสินใจว่าควรเปลี่ยนเจ้าหรือไม่
• ถ้าคุณใช้ระบบ CRM แบบ subscription ควรตรวจสอบว่าระบบนั้นขยายได้ง่ายและเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอื่นได้อย่างราบรื่นได้สะดวกหรือไม่

ระบบ CRM ไม่ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อให้ทีมใดทีมหนึ่งใช้ แต่เป็นความรับผิดชอบร่วมกันของทั้งทีมการตลาด ทีมขาย และทีมบริการลูกค้า ในบางองค์กรยังรวมไปถึงทีมอื่นๆ เช่น ทีม e-commerce หรือทีม operation

หนึ่งในปัญหาที่พบบ่อยที่สุดในหลายๆ แบรนด์คือ การที่แต่ละทีมทำงานแยกกัน โดยไม่มีมาตรฐานหรือแนวทางเดียวกันในการจัดเก็บและใช้งานข้อมูลในระบบ CRM

อย่าลืมไปว่าคุณไม่ได้ใช้ CRM เพียงคนเดียวในองค์กร ดังนั้นการตัดสินว่าข้อมูลในระบบไม่ครบถ้วนจากมุมมองส่วนตัวอาจไม่เพียงพอ เพราะประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้เกิดจากทีมใดทีมหนึ่ง แต่มาจากหลายฝ่าย ทั้งการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า ข้อมูลในระบบ CRM ที่ครบถ้วนและมีคุณภาพ จึงต้องเกิดจากความร่วมมือกันของทุกทีม เพื่อให้ข้อมูลสะท้อนภาพรวมของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

การขาดความร่วมมือระหว่างทีมอาจทำให้ข้อมูลคลาดเคลื่อน ซึ่งส่งผลต่อการปรับกลยุทธ์ให้เป็นไปในทิศทางนั่นเอง

ลองเช็กดูว่าองค์กรของคุณเข้าใจและใช้งาน CRM ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพหรือยัง? ลองตั้งคำถามดังนี้:

• ทีมที่เกี่ยวข้องสามารถมองเห็นภาพรวมของ Customer Journey ได้ครบหรือไม่? ตั้งแต่ช่วงที่ลูกค้าเริ่มเห็นโฆษณา คลิกดูสินค้า สั่งซื้อ ไปจนถึงบริการหลังการขาย โดยข้อมูลทุกขั้นตอนสามารถดูได้จากระบบ CRM อย่างเป็นระบบและต่อเนื่องหรือเปล่า
• มีการแบ่งความรับผิดชอบชัดเจนหรือไม่ว่า "ลูกค้าคนไหนอยู่ในความรับผิดชอบของทีมใด?" เพื่อให้มั่นใจว่าไม่มีลูกค้าตกหล่นหรือไม่ได้รับการดูแลจากทางแบรนด์
• คุณสามารถใช้ข้อมูลจาก CRM วิเคราะห์ได้หรือไม่ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนหลุดหายไปในช่วงใดของ Customer Journey และนำข้อมูลนั้นกลับไปปรับปรุงวิธีทำงานหรือแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้จริง

ถ้าหน้า interface ของระบบ CRM ใช้งานยาก แถมเวอร์ชันแอปฯ บนมือถือก็ไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้ นี่อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ทีมของคุณไม่อยากใช้งานระบบเลยก็ได้

หลายครั้งที่ CRM ถูกใช้งานไม่เต็มประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพราะพนักงานไม่ตั้งใจเรียนรู้ แต่เพราะตัวระบบออกแบบมาให้ใช้งานยาก ซับซ้อน หรือไม่ตอบโจทย์จริง ๆ โดยเฉพาะถ้าทีมของคุณมีพนักงานขายหรือพนักงานหน้าร้านจำนวนมาก ที่ไม่ได้อยู่หน้าคอมพ์ฯ ตลอดเวลา หรือไม่สะดวกพกโน้ตบุ๊กติดตัว ระบบ CRM บนมือถือจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น และแน่นอนว่าเราคาดหวังให้ใช้งานง่าย

เพราะฉะนั้น ก่อนที่ผู้จัดการหรือผู้บริหารจะคาดหวังให้ทีมใช้งาน CRM อย่างเต็มที่ ลองย้อนกลับมาดูก่อนว่า เครื่องมือที่ให้ทีมใช้นั้น “ใช้งานง่ายพอ” หรือยัง

ลองถามทีมที่ใช้งานระบบ CRM ดูว่า "มีส่วนไหนที่ใช้งานไม่สะดวกบ้าง?" หรือ "interface ส่วนไหนของระบบที่ใช้งานยาก?" คำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณเห็นจุดที่ยังไม่ user-friendly ต่อทีมผู้ใช้ และคุณก็สามารถนำ feedback ต่างๆ ไปเสนอให้ผู้พัฒนาระบบปรับปรุงหรือพัฒนาให้ดีขึ้นในอนาคต

เราพบว่า ความเสถียรและความปลอดภัยของระบบ CRM คือสิ่งที่หลายแบรนด์มักมองข้าม

ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เราพบเจอต้องเผชิญบทเรียนราคาแพงเมื่อระบบล่มในช่วงเวลาคับขัน เช่น นักการตลาดวางแผนแคมเปญนานเป็นเดือน แต่ระบบขัดข้องในเวลาที่ต้องการเข้าถึงข้อมูลลูกค้าหรือส่งข้อความ ซึ่งทำให้กำหนดการที่วางไว้เกิดความผิดพลาด หรือพนักงานบริการลูกค้าพบว่าระบบล่มขณะจะตอบข้อความ ส่งผลให้พลาดช่วงเวลาสำคัญในการตอบกลับลูกค้า

ที่แย่กว่านั้นคือ ระบบ CRM ถูกแฮกโดยผู้ไม่หวังดี นำไปสู่การรั่วไหลของข้อมูลส่วนตัวลูกค้า และก่อให้เกิดวิกฤตด้านประชาสัมพันธ์ที่ควบคุมไม่ได้สำหรับแบรนด์

หลังจากที่เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้น ทุกคนถึงจะตระหนักได้ว่า ความเสถียรและความปลอดภัยของระบบคือปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงถึงเมื่อต้องเลือกใช้ระบบ CRM

หากคุณต้องการประเมินความเสถียรและความปลอดภัยของระบบ CRM ที่คุณใช้อยู่ ให้ลองสำรวจตามข้อสังเกตต่อไปนี้:

• ระบบเคยล่มหรือมีบั๊กไหม?
• หากระบบมีปัญหา ผู้ให้บริการสามารถช่วยแก้ไขและกู้ระบบกลับมาใช้งานปกติได้เร็วแค่ไหน? (เพราะปัญหาระบบเป็นเรื่องที่เลี่ยงได้ยาก โดยทั่วไปหากแก้ไขได้ภายในไม่กี่นาทีถึงหลักสิบนาที ก็ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่รับได้)
• ระบบเคยผ่านการทดสอบประสิทธิภาพหรือไม่ เช่น การประมวลผลข้อมูลปริมาณมาก หรือการส่งข้อความจำนวนมากพร้อมกัน
• ระบบมีการรับรองมาตรฐานด้านความปลอดภัยของข้อมูล เช่น ISO 27001 หรือไม่?

Crescendo Lab ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของข้อมูลตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้ง

เรามีทีมเฉพาะทางดูแลด้านนี้โดยตรง พร้อมวางมาตรการป้องกันแบบรอบด้าน ครอบคลุมทั้งตัวแอปพลิเคชัน ฐานข้อมูล และระบบเครือข่าย ตั้งแต่การเข้าสู่ระบบด้วยรหัสตามมาตรฐานเดียวกับที่ธนาคารใช้ ไปจนถึงระบบสำรองและกู้คืนข้อมูลที่พร้อมใช้งานได้จริงเมื่อเกิดเหตุไม่คาดคิด

นอกจากนี้ เรายังผ่านการรับรองมาตรฐานระดับสากลอย่าง ISO 27001 ด้านความปลอดภัยของข้อมูล และยังคงพัฒนาระบบอย่างต่อเนื่อง จนสามารถส่งข้อความได้สูงสุดถึง 2,000 ข้อความต่อวินาที ด้วยอัตราความเสถียรสูงถึง 99.9%

ทั้งหมดนี้ทำให้เราโดดเด่นในด้าน ความเร็ว ความเสถียร และความปลอดภัย ในฐานะผู้ให้บริการ CRM ที่ธุรกิจไว้วางใจ