Customer Journey คืออะไร มีกี่ขั้นตอน? คิดกลยุทธ์จากมุมลูกค้า

ติดตาม Crescendo Lab สำหรับสาระน่ารู้ในแวดวง MarTech คลิกเลย!

เลือกอ่านหัวข้อที่สนใจ 👇

• Customer journey คืออะไร
• ประโยชน์และความสำคัญของ Customer Journey
• 5 ขั้นตอนของ Customer Journey รูปแบบดั้งเดิมที่เป็นเส้นตรง
• 5A theory คืออะไร
• Customer Journey แบบใหม่ล่าสุด จะไม่ใช่รูปแบบเส้นตรงอีกต่อไป
• Customer Journey Mapping คืออะไร
  • ขั้นตอนในการทำและวิเคราะห์ Customer Journey Mapping
  • Persona คืออะไร แตกต่างจาก Customer Journey Mapping อย่างไร
• สรุป

ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) เป็นปัจจัยสำคัญในธุรกิจยุคดิจิทัล ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของร้านค้าออนไลน์ หรือนักการตลาด นักขายที่กำลังพาธุรกิจเข้าสู่ Digital Transformation หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีระหว่างการซื้อขาย อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจของคุณ

มีรายงานจาก Forbes ระบุว่ากว่า 86% ของผู้ซื้อยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นหากได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า ในทางกลับกัน 1 ใน 3 ของลูกค้าเลือกที่จะเลิกซื้อแบรนด์ที่ชื่นชอบหากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากแบรนด์ การเข้าใจเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) จึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อมองเห็นภาพรวม แก้ไขปัญหา และพัฒนาธุรกิจอย่างตรงจุด

อย่างไรก็ตามลูกค้าในยุคปัจจุบันไม่ได้เข้าหาแบรนด์ด้วยลำดับขั้นตอนที่เป็นเส้นตรงเหมือนในอดีต เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการและมีช่องทางในการหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้น บทความนี้จะพาคุณไปรู้จักกับ Customer Journey รูปแบบใหม่ที่ซับซ้อน พร้อมแนวทางรับมือสำหรับธุรกิจของคุณ

Customer journey คืออะไร

Customer Journey คือกระบวนการที่ลูกค้าผ่านตั้งแต่การรับรู้หรือรู้จักแบรนด์ครั้งแรก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือใช้บริการ รวมถึงประสบการณ์หลังการซื้อที่อาจนำไปสู่การกลับมาซื้อซ้ำหรือบอกต่อให้ผู้อื่นรู้จักแบรนด์นั้นด้วย

Customer Journey มักถูกนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน เพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงและพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ประโยชน์และความสำคัญของ Customer Journey

ในยุคที่ Digital Marketing เข้ามามีบทบาทอย่างมากในโลกธุรกิจ การเข้าถึงเทคโนโลยีที่สะดวกและรวดเร็ว ทำให้การซื้อขายสินค้าส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่สร้างความหลากหลายในวิธีที่ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ แต่ยังทำให้การตัดสินใจซื้อของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น

เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น แอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มต่างๆ ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้ามีช่องทางและตัวเลือกมากมายในการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า ซึ่งทำให้ Customer Journey หรือเส้นทางของลูกค้าที่เข้าหาแบรนด์ไม่ใช่เส้นตรงอีกต่อไป แต่เป็นเส้นทางที่มีความซับซ้อนและมีหลายจุดเชื่อมต่อ

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจึงต้องมั่นใจว่าแบรนด์สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทุกช่วงของ Customer Journey ตั้งแต่การดึงดูดความสนใจลูกค้าเป้าหมาย จนกระทั่งพวกเขากลายเป็นลูกค้าประจำ การเข้าใจ Customer Journey จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีและต่อเนื่องให้กับลูกค้าในทุกขั้นตอนของการซื้อขาย

5 ขั้นตอนของ Customer Journey รูปแบบดั้งเดิมที่เป็นเส้นตรง

1.Awareness (การรับรู้)

ในขั้นตอนแรกของ Customer Journey ลูกค้าจะเริ่มรับรู้ถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ การสร้างการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพเป็นก้าวแรกในการดึงดูดความสนใจของลูกค้า

2.Consideration (การพิจารณา/ตัดสินใจ)

ขั้นตอนการพิจารณาใน Customer Journey คือช่วงที่ลูกค้าจะเปรียบเทียบตัวเลือกและค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ การให้ข้อมูลที่ชัดเจนและมีคุณค่าจะช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า

3.Purchase (การซื้อสินค้า)

เมื่อถึงขั้นตอนการซื้อใน Customer Journey ลูกค้าได้ตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการและทำการซื้อจริง การทำให้กระบวนการซื้อเป็นไปอย่างราบรื่นและสะดวกไร้รอยต่อระหว่างช่องทางการซื้อไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือหน้าร้าน จะเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

4.Retention (การใช้ซ้ำ)

ในขั้นตอนการใช้ซ้ำของ Customer Journey ลูกค้าจะกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกครั้ง การสร้างประสบการณ์ที่ดีและการบริการที่ตรงกับความสนใจลูกค้าแต่ละราย จะช่วยให้ลูกค้าพอใจและกลับมาใช้บริการซ้ำ

5.Advocacy (การบอกต่อ)

ขั้นตอนสุดท้ายใน Customer Journey คือการบอกต่อ เมื่อลูกค้าพอใจกับแบรนด์แล้ว ลูกค้าอาจแนะนำแบรนด์ของคุณให้กับเพื่อน หรือคนอื่นๆ การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจะกระตุ้นให้ลูกค้ากลายเป็นผู้สนับสนุนและบอกต่อแบรนด์ของคุณ

5A theory คืออะไร

5A Theory ของ Dr. Philip Kotler เป็นทฤษฏีที่กล่าวถึงกระบวนการ Customer Journey รูปแบบใหม่ โดยได้อัปเดตขั้นตอนของ Customer Journey ลูกค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าในยุคดิจิทัลมากขึ้น ด้วยการเพิ่มขั้นตอนการดึงดูดความสนใจ (Appeal) และการสอบถาม (Ask) เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการ Customer Journey รูปแบบใหม่

 Customer Journey ตามทฤษฎี 5A ของ Philip Kotler (Source : activecampaign)

1. Aware (การรับรู้) - ลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์ผ่านการตลาดและโฆษณา
2. Appeal (การดึงดูด) - ลูกค้ารู้สึกสนใจและดึงดูดสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ
3. Ask (การสอบถาม) - ลูกค้าค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
4. Act (การดำเนินการ) - ลูกค้าตัดสินใจซื้อและดำเนินการซื้อสินค้า
5. Advocate (การบอกต่อ) - ลูกค้าที่พอใจจะแนะนำแบรนด์ให้ผู้อื่น

Customer Journey แบบใหม่ล่าสุด จะไม่ใช่รูปแบบเส้นตรงอีกต่อไป

Customer Journey หรือเส้นทางการเดินทางเข้าหาแบรนด์ของลูกค้าเวอร์ชันใหม่ล่าสุด จะไม่ใช่เส้นทางในรูปแบบเส้นตรงอีกต่อไป แต่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและไม่เป็นระเบียบแบบแผน (Capturly, 2021) เนื่องจากการตัดสินใจซื้อในปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นในเส้นทางที่เรียบง่ายเหมือนในอดีต ลูกค้าอาจต้องเข้าออกหาแบรนด์ A สลับแบรนด์ B และแบรนด์ C ไปมาโดยผ่านทั้งโฆษณา สัมมนา โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ อีเมล บล็อก และช่องทางอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วเป็นเรื่องที่พบได้น้อยมาก ยกเว้นในกรณีของสินค้าบริโภคทั่วไป (Low-involvement product) ที่ไม่ต้องอาศัยการตัดสินใจที่มีความรอบคอบมากนัก

เปรียบเทียบ Customer Journey รูปแบบดั้งเดิมและรูปแบบล่าสุด (Source : Capturly)

การใช้เส้นทางการตลาดแบบดั้งเดิมอาจไม่เหมาะสมในการแสดง Customer Journey หรือเส้นทางการเดินทางของลูกค้า เนื่องจาก Customer Journey แบบดั้งเดิมไม่สามารถสะท้อนถึงประสบการณ์ตามความเป็นจริงของลูกค้าที่ไม่เป็นเส้นตรง ลูกค้าอาจเข้ามา ออกไป กลับมา หรือหยุดอยู่ที่จุดใดจุดหนึ่งของ touchpoint ของแบรนด์ได้ทุกเมื่อ

การมองและทำความเข้าใจ Customer Journey ในรูปแบบที่ไม่เป็นเส้นตรง จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดและปรับปรุงการบริการในแต่ละ touchpoint ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น

Customer Journey Mapping คืออะไร

เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับพฤติกรรมลูกค้าที่ซับซ้อนและการเข้าหาแบรนด์จากหลากหลาย touchpoint และช่องทางของลูกค้า ธุรกิจจึงจำเป็นต้องออกแบบ "แผนที่การเดินทางของลูกค้า" หรือ Customer Journey Mapping ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการมองเห็นและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาและจุดสัมผัส (Touchpoint) ต่าง ๆ

ตัวอย่างการสร้าง Customer Journey Mapping แบบล่าสุด (Source : Miro)

การสร้าง Customer Journey Mapping ช่วยให้แบรนด์สามารถมองเห็นภาพรวมของการเดินทางของลูกค้า และหาโอกาสในการปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าในแต่ละช่วงของเส้นทาง ดังต่อไปนี้

• เชื่อมต่อแต่ละ touchpoint และช่องทางของลูกค้า: ทำความเข้าใจวิธีการที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ผ่านช่องทางต่างๆ และสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ไม่ว่าลูกค้าจะเข้าหาแบรนด์จากช่องทางออนไลน์ หรือหน้าร้าน
• สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล: ออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของลูกค้า
• ปรับกลยุทธ์การตลาดและการขายให้เหนือชั้น: ทำให้ทีมการตลาดและการขายทำงานร่วมกันได้ดีขึ้นโดยใช้ข้อมูลลูกค้าที่เก็บรวบรวมจากหลากหลายแหล่ง
• เปรียบเทียบประสบการณ์กลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง: วิเคราะห์ความแตกต่างในประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ทั้งนี้ธุรกิจยังสามารถเลือกใช้เครื่องมือ MarTech สำหรับการตลาดอัตโนมัติอย่าง MAAC เพื่อสร้าง Customer Journey Mapping หรือแผนที่การเดินทางของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนในการทำและวิเคราะห์ Customer Journey Mapping

ตัวอย่างการสร้าง Customer Journey Mapping (Source:Ux collective)

1. กำหนดวัตถุประสงค์และขอบเขต

เริ่มต้นโดยการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เช่น การเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าในขั้นตอนการซื้อ หรือการปรับปรุงประสบการณ์การใช้บริการ

2. รวบรวมข้อมูลลูกค้า

ใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากการสำรวจลูกค้า การสัมภาษณ์ หรือการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และแอปพลิเคชัน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับพฤติกรรมและประสบการณ์ของลูกค้า

3. สร้าง Persona

ออกแบบ Persona หรือโปรไฟล์ของลูกค้า เพื่อเข้าใจลักษณะและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อ

4. ระบุ Touchpoints

ระบุทุกจุดที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ร้านค้า หรือบริการหลังการขาย รวมถึงระยะเวลาที่ใช้และความรู้สึกที่ต้องการให้ลูกค้ามีต่อแบรนด์ในแต่ละจุด

5. สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า Customer Journey Mapping

ใช้ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า แสดงถึงแต่ละขั้นตอนและจุดที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ รวมถึงความรู้สึกและความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วง

6. วิเคราะห์ Customer Journey Mapping และหาช่องทางปรับปรุง

วิเคราะห์ Customer Journey Mapping หรือแผนที่การเดินทางเพื่อหาจุดที่ลูกค้าประสบปัญหาหรือไม่พอใจ และระบุช่องโหว่ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

7. ดำเนินการปรับปรุงและทดสอบ

ปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าตามผลการวิเคราะห์ และทดสอบเพื่อประเมินผลลัพธ์ที่ได้

8. ติดตามและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ติดตามผลการปรับปรุงและรวบรวมข้อมูลใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับปรุง Customer Journey Mapping และประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ

Persona คืออะไร แตกต่างจาก Customer Journey Mapping อย่างไร

Persona คือ โปรไฟล์ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีลักษณะและพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน โดยปกติจะสร้างจากการเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า เช่น ข้อมูลประชากร พฤติกรรม ความชอบ ความสนใจ พฤติกรรมการซื้อ เป้าหมาย ความต้องการ ปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ ฯลฯ การสร้าง Persona จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจและมุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ทั้งนี้การทำ Persona จะทำเพื่อเข้าใจลักษณะและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ช่วยให้รู้จักลูกค้าในเชิงลึกและสามารถออกแบบกลยุทธ์ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มนั้น ๆ

แตกต่างจาก Customer Journey Mapping ที่ใช้เพื่อแสดงเส้นทางการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้แบรนด์จนถึงการตัดสินใจซื้อและการบอกต่อ การสร้าง Customer Journey Mapping จะมุ่งเน้นให้ธุรกิจเห็นภาพรวมของประสบการณ์ของลูกค้าตลอดเส้นทาง

สรุป

ในยุคที่โลกธุรกิจยุคดิจิทัลมีความหลากหลาย ซับซ้อน และมีความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้น การนำแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) มาใช้จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะชนะใจลูกค้า การใช้เครื่องมืออย่าง Customer Journey และ Customer Journey Map จะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด อีกทั้งยังช่วยตัดข้อมูลรบกวนลูกค้าที่ไม่จำเป็น และเพิ่มคุณค่าในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ทั้งนี้ธุรกิจยังสามารถเลือกใช้เครื่องมือ MarTech สำหรับการตลาดอัตโนมัติเพื่อสร้าง Customer Journey Mapping หรือแผนที่การเดินทางของลูกค้าได้อย่างเหนือชั้นยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือ MAAC เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดโดยอัตโนมัติ และ CAAC ระบบรวมแชท และเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพทางการขาย ซึ่งจะช่วยจัดเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาสร้าง Customer Journey และ Customer Journey Map ได้อย่างรอบด้าน รวมไปถึงต่อยอดในการสร้าง persona และการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Customer 360 จากเครื่องมือ MAAC และ CAAC ของทาง Crescendo Lab ได้อีกด้วย