面對科技快速迭代，已有更多零售業者改變行銷策略走向「新零售形態」，將線上和線下的顧客互動和購買體驗，無縫接軌，給予顧客更專屬的個人化服務，從此離不開品牌。
這其中包含，今年成立 72 年的老品牌——阿瘦。它告別連續 4 年虧損，終於迎來柳暗花明的日子，靠的就是新零售策略，改善經營體質，去年前 3 季的毛利率，相較前年同期增加近 13 個百分點。
新零售策略成功的關鍵是，阿瘦透過 LINE 官方帳號提高品牌黏著度，讓加入 LINE 官方好友帳號的顧客回購率，較其他通路增加約 15％、客單價則增加約 5％。
但為什麼阿瘦選擇 LINE 官方帳號做為會員統一入口，而不是經營官方 App？你會發現，他們不是盲目跟風，而是經過一回回縝密的沙盤推演。
LINE 使用門檻低、下載快，懂得借力使力，成效相對高
推動阿瘦數位轉型長達 8 年的阿瘦實業智能發展處協理柴宏德說，最初團隊想的第一件事就是：這群平均年齡落在 40 歲到 60 歲的熟齡顧客，最能接受的數位工具是什麼？於是他們從加入門檻最低的 LINE 官方帳號著手，可以為顧客節省下載 App 的時間、降低使用門檻，讓顧客體驗更好。
政治大學商學院副院長邱奕嘉分析，阿瘦屬於中小型企業，選擇高滲透率的 LINE 官方帳號來經營，是相對務實的選擇，因為當前要搶受眾注意力，聚客成本高，向 LINE 借力使力的成效相對高。
只是 7 年前，故事不是這樣進行。柴宏德印象深刻，當時包含其他品牌的行銷團隊，都不一定熟悉和經營 LINE 官方帳號。所以，在阿瘦剛推出 LINE 官方帳號時也吃了悶虧，許多功能尚待優化和開發，當大量的忠實顧客見到訊息被機器人已讀不回，引來大量客訴。
轉變的第 1 步，他們換了家 LINE 第三方技術服務商（換為漸強實驗室），整合顧客線上與線下的數據，幫助品牌更有效率的為消費者註記每一項喜好與需求。再藉由標註，線上推播給顧客更感興趣的訊息，並串聯線下活動。譬如，門市銷售員就會根據顧客曾經點擊的產品頁面，給予他相關品項的介紹與穿配建議。
第 2 步，將掌握的消費者分類，進行客製化的行銷溝通和優惠活動，目的是提供顧客更專屬的獨家感。阿瘦就在去年針對曾點擊過戶外運動鞋品項、春日樂遊類行銷貼文的女性消費者，推播到門市購買指定鞋款，可以免費獲得抑菌健康襪一雙的訊息。沒想到簡單的文案，加上兩個鞋類產品的網頁連結，帶來超過 8 成受眾打開訊息、點擊率翻倍跳。
第 3 步，喚醒沉睡的客戶回到數位帳戶。阿瘦曾針對一年沒有回到門市消費，卻曾在兩年內消費累計超過 3 萬元的高消費力顧客，另外發送手機簡訊留言，給予他們跳接 LINE 官方帳號的網址連結，提醒這些顧客別忘了加入好友，領取專屬好禮。這檔活動帶來的回購率，也是其他同期活動的翻倍。
阿瘦實業會員服務中心高級專員陳宣卉也提到，因為每一封 LINE 訊息都會是成本，所以每一次的行銷溝通都會根據活動檔次、顧客偏好等，判斷是否發放優惠訊息給群體或是特定顧客。她巧妙比喻：「當你對這封情書其實沒有興趣，但是他影印了 5 次，然後分次拿給你，你只是覺得很煩人而已。」
阿瘦進一步分析客戶數據，發現消費者最喜歡收到的訊息前 3 名依序為：生日祝賀詞、優惠券使用提醒、還有僅限本人可享優惠不得轉傳的訊息。顯見個人化程度越高的訊息，越受消費者歡迎。
「雖然銷售金額沒有很明顯的成長，但庫存跟銷售毛利上，其實都有很明顯的改善，」柴宏德和團隊見證品牌活用數據的效益，也對轉型更有信心。
不只讓消費者留在線上，而是導流回門市體驗活動
第 4 步最關鍵。阿瘦剛開始起步不貪心，只有訂定一個清楚目標，進行數位轉型目的不是讓消費者留在線上消費，最重要的是為門市帶來客戶。
現在，當你點開他們的 LINE 官方帳號選單，就會發現不少按鈕，都是希望顧客再回到門市體驗消費旅程。譬如說，選單左欄是本月強檔活動，提供 LINE 官方帳號好友優惠券可以在門市使用。右欄則是阿瘦最著名的足部健康服務，鼓勵顧客可以預約到門市體驗動態足壓量測，分析步態問題。
柴宏德強調：「我們（數位轉型）不是想把顧客都導到線上商城，我們是希望，未來顧客跟我們不是只有到店才能互動，就算在線上也能跟你（顧客）保持聯繫。」「數位化的這件事情，不是讓你從原本的專業切換到另一個不同的專業，」他補充。應該是讓角色去做他最擅長的事，並透過數位工具賦能給擁有競爭優勢的第一線門市店員。
將業績認列與門市績效連結，鼓勵店員推動數位化
阿瘦長期合作夥伴、SaaS（軟體即服務）公司漸強實驗室執行長薛覲則提到，其實大多企業進行數位轉型，除了有可能面臨到不同系統如何整合數據的問題，最典型會遇到的卡關，就屬企業多會面臨不同部門認列的績效目標不同，導致跨部門合作的成效，與企業老闆的期待出現落差。
數位轉型其實暗藏地雷，LINE 台灣產品與策略企畫資深總監蔡昆錡同意並舉例，有些傳統零售業者會與門市銷售員分潤，所以當品牌方希望顧客加入會員、留在線上商城購物時，就會導致品牌方與門市銷售員出現意見分歧，銷售員缺乏動力推廣用戶加入 LINE 官方帳號，甚至陽奉陰違，「會有威脅感，認為你在跟我搶生意，」他說。
為避免踩坑，阿瘦刻意將業績認列與門市績效做連結。意思是說，當顧客在某一家門市消費時，銷售員就會鼓勵消費者成為他們的 LINE 官方帳號好友，並綁定門市。於是當這名消費者在線上商城進行消費時，該筆業績也會歸屬於鼓勵該顧客綁定 LINE 官方帳號的門市銷售員。這樣一來，「能有效幫助現場的服務能量，成為品牌推動數位化的動力，」柴宏德表示。
台灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊昇分析，老企業要進行數位轉型，不是只有導入數位工具就好，還需要同步考慮員工以及顧客的適應程度，並以優化顧客體驗為核心目標。
林俊昇提到，阿瘦提供很好的例子，是做好虛實整合的基本功就能見效。不過他建議，阿瘦下一步，可以優化顧客在線上商城的購買體驗，譬如，品牌能再鼓勵門市銷售員在線上商城後台輸入他所服務的顧客喜好，幫助商城推播更符合該名顧客需求的商品清單，讓消費者更容易在線上產生動機並決策，為企業帶來線上、線下門市的雙成長。
這也是阿瘦走了整整 8 年，中間又有長達 3 年多的 COVID-19 疫情衝擊，持續堅持摸索出線上線下並行的轉型策略，帶著過去依靠實體店面經營的老品牌長出新商模。
本文授權轉載自《商業周刊》第 1894 期
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