首先，先來認識 LTV 是什麼。
LTV 意思是顧客終身價值（Customer Lifetime Value, LTV/CLV/CLTV），被企業用來衡量長期而言品牌從顧客身上獲得的總收益，是顧客關係管理（CRM）的重要指標。
「顧客價值」可以透過單次或短時間內的交易衡量，然而「顧客終身價值」才能凸顯品牌在長期顧客關係管理、深度會員經營上的表現。本文將逐步帶你認識顧客終身價值 LTV 如何計算、為何重要，以及提升顧客終身價值的業界經營秘訣與成功案例。
LTV/CLV 計算顧客終身價值 3 個公式
計算單一顧客的 LTV 相對容易。假設小王在七十年人生中買了 500 杯星巴克拿鐵，每一杯 120 元，此外沒有在星巴克進行其他消費，那麼小王提供給星巴克的顧客終身價值即為 60000（500 x 120）元。然而，實際情況並不會這麼簡單。根據 Invesp 的統計報告，76% 的企業認為 LTV 是重要的指標，但只有 42% 能精確地計算出顧客終身價值。
首先，品牌通常難以估計出顧客「終身」能夠提供的價值，而是只能針對一段時間去進行估計。再者，品牌通常不會只在意單一消費者的 LTV，而是會更進一步想知道整體顧客平均而言的 LTV，或是某一群顧客的平均值。因此，大部分品牌是用下列公式來估算平均顧客終身價值的：
我們可以將公式拆解成以下三個部分來理解：
公式 1： 顧客終身價值 LTV = 平均顧客價值*平均顧客壽命
如果希望計算出一群顧客的平均 LTV，品牌會需要計算出「平均顧客價值（Average Customer Value, ACV）」和「平均顧客壽命（Average Customer Lifespan, ACL）」兩個關鍵數字。平均顧客價值的單位是「元/一段時間」，而平均顧客壽命也會以前述時間做為基數來衡量。例如：平均顧客價值為「400 元/年」，平均顧客壽命為 20 年，那麼平均顧客終身價值即為 8000 元。有些品牌的產品周期或壽命較短，那麼可能更適合以月為單位來計算 LTV。例如：平均顧客價值為「200 元/月」，平均顧客壽命為 20 個月，那麼平均顧客終身價值即為 4000 元。
公式 2：平均顧客價值 = 平均客單價*平均購買頻率
在上述公式中，平均顧客價值又可以拆寫為「平均客單價（Average Purchase Value, APV）」和「平均購買頻率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）」兩個部分。例如：平均客單價為 200 元，平均購買頻率為一年 2 次（顧客平均每次消費 200 元，平均每年消費 2 次），因此平均顧客價值即為「每年 400 元」。
公式 3：平均顧客壽命 = 顧客壽命加總/顧客總數
在公式 1 中，平均顧客壽命則可以透過「顧客壽命加總」和「顧客總數」計算得出。每一位顧客的顧客壽命都不盡相同，計算平均顧客壽命時，可以透過顧客壽命的總和除以顧客總數，來算出這群顧客的平均壽命。假設：品牌有三名顧客 ABC，A 在品牌上持續消費了 5 年，B 持續消費 10 年，C 持續消費 15 年，那麼這群顧客的平均顧客壽命即為：(5+10+15)／3 = 10（年）。
LTV/CLV 為何重要：3 個關鍵數據
行銷公司 Invesp 在新客獲取與舊客留存的研究報告中提到以下 3 個關鍵數據：
(1) 對於新品，舊客比新客高出 50% 嘗試意願，且在新品上願意多花費 31% 的金額。
(2) 獲取新客的成本是維繫舊客成本的 5 倍以上。
(3) 多留存 5% 的舊客，能夠提升整體 25%-95% 的利潤。
由此可知，品牌將資源投注在客戶留存和深入且長期的關係經營上，會是比較好的資源分配模式。行銷科技公司漸強實驗室的執行長薛覲也在 2022 行銷成長駭客年會上提出以下趨勢觀察：
「現今企業若想生存，必須思考如何以更低成本的方式獲客，或是如何提升顧客終身價值（LTV）。」
而其中，後者又是更多品牌關注的作法。
與 LTV 密不可分的顧客管理 RFM 模型
在第三方數據退場、廣告紅利又迅速流失的現在，以更低成本的方式獲客也變得競爭重重、日漸困難。提升顧客終身價值或許是更務實、也更輕鬆的路徑。這也是為甚麼舊客留存和顧客價值這些概念最近會這麼夯了。不過，對行銷人員而言，提升顧客終身價值究竟該從哪些層面著手？又有哪些市場上正夯的工具可以利用呢？
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業界做法：提升 LTV 的 3 個關鍵指標、2 個數位工具
無論是從 LTV 的公式，或是從許多品牌都在做的 RFM 分析模型來看，品牌想要提升顧客終身價值，都可以從這 3 個層面著手：
- 提升客單價
- 提升購買頻率
- 提升顧客壽命
以上提到的「客單價」、「購買頻率」、「顧客壽命」都和「顧客終身價值（LTV）」呈現正相關。簡言之，只要能讓顧客每次消費花更多錢、更常消費、並持續消費更長時間，LTV 自然就會提升。不過，要以低成本、高效率的方式提升這 3 項關鍵指標也並不容易，畢竟舉辦行銷活動或與消費者互動，總是會耗費時間、人力、和金錢成本。因此挑選合適的數位工具來輔助行銷和顧客關係管理，將是品牌提升 LTV 首要的步驟。因此，本文最後將介紹 MAAC 全方位行銷平台與 CAAC 對話式互動平台的其中幾項工具和功能，來說明在深度會員經營倍受重視的現在，漸強實驗室的解決方案可以如何協助您的品牌。
1. 數據服務：建立顧客 360
MAAC 讓品牌透過 LINE 這個台灣包覆性最良好的渠道來蒐集數據，MAAC 的 Open API 也讓品牌能快速串接許多現有的數據來源，讓電商平台會員資料、CDP、Salesforce 等 CRM 系統、線下消費足跡、甚至是 Surveycake 的問卷回饋資料都能迅速整合。透過多方數據整合的服務，才得以建立顧客 360，全面了解顧客偏好，也才有機會進行下一步：分眾行銷。
2. 數據應用：分眾行銷、精準導購
當品牌完成顧客 360 的建置，便可以使用 MAAC 對消費者進行貼標分眾，例如針對活躍度、忠誠度、消費能力、商品偏好等等來分類，並且使用 AI 模型來更有效率、更精準地完成其中一些常用分類。細緻的數據和細緻的分眾是提升 LTV 的關鍵，因為唯有如此，品牌才能夠提升前述的 3 個關鍵指標：
(1) 提升客單價：針對不同消費能力，祭出不同的商品定價
(2) 提升購買頻率：針對不同商品偏好，來投放不同的促購廣告
(3) 提升顧客壽命：針對不同活躍度和忠誠度，調配個別的互動頻率和資源，將資源集中在 VIP 會員上
3. 深入互動：提升與會員互動的品質
除了常見的行銷功能之外，MAAC 也提供許多外掛遊戲模組，讓消費者更享受與品牌互動的過程。此外，行銷人員可以設定自動化顧客旅程，依據消費者的類別，設定訊息或優惠券的觸發節點來自動發送訊息，還能根據 AI 預測，來設定最適當的自動發送時間。
除了行銷訊息的互動之外，許多品牌為了提供消費者更有品質的服務，所以有大量的客服需求。因此，漸強實驗室開發了 CAAC 對話式互動平台，讓品牌的客服、銷售與管理人員能更順暢地協作，CAAC AI 也能協助提升客服流程的效率和品質，讓每一次與顧客的溝通，都成為提升 LTV 的契機。
LTV/CLV 案例與實務建議
漸強實驗室服務超過 500 個品牌，在與品牌長期合作的過程中，也深知顧客終身價值的重要性。透過深入了解市場需求，漸強打造出最符合市場趨勢的工具 MAAC 與 CAAC，來協助您的品牌透過 3 個關鍵層面，大幅提升顧客終身價值。歡迎參考更多成功案例，或聯絡我們來了解更多我們的產品服務！
