ติดตาม Crescendo Lab สำหรับสาระน่ารู้ในแวดวง MarTech คลิกเลย!
เคยไหม? ที่ลูกค้าหลายคนจู่ ๆ ก็หายไปโดยไม่รู้สาเหตุ…
ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจอันดุเดือดแบบในปัจจุบันพบว่า หลายแบรนด์ในไทยก็เจอปัญหานี้ไม่ต่างกัน ไหนจะต้นทุนโฆษณาที่พุ่งสูงขึ้น หาลูกค้าใหม่ยากขึ้น แถมลูกค้าเก่ายังไม่ยอมกลับมาซื้อซ้ำ
Customer Lifetime Value (CLV) ไม่ใช่แค่สูตรคำนวณตัวเลขธรรมดา แต่คือกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นลูกค้าประจำ ลดต้นทุนการตลาด และเพิ่มกำไรให้ธุรกิจของคุณ ในบทความนี้ เราจะพาคุณไปเจาะลึกเรื่อง CLV ตั้งแต่วิธีการคำนวณ ความสำคัญต่อธุรกิจ ไปจนถึงเคล็ดลับการนำไปใช้สำหรับธุรกิจคุณ ไปดูกันเลย!
Customer Lifetime Value (CLV) คืออะไร?
Customer Lifetime Value (CLV) แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “มูลค่าตลอดอายุลูกค้า” CLV คือ ตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินรายได้รวมที่แบรนด์จะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งในระยะยาว CLV จึงเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM)
ประเทศไทยมีการแข่งขันทางการตลาดกันอย่างดุเดือดขึ้นทุกวัน การทำความเข้าใจและการรู้วิธีเพิ่ม CLV ให้กับธุรกิจจะช่วยให้แบรนด์คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าและเพิ่มกำไรในระยะยาวได้
3 เหตุผลว่าทำไม Customer Lifetime Value (CLV) ถึงสำคัญ
บริษัทด้านการตลาด Invesp ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่า ได้ชี้ให้เห็นถึง 3 ประเด็นสำคัญดังนี้:
- ลูกค้าเก่าพร้อมลองสินค้าใหม่มากกว่า: ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มที่จะลองสินค้าใหม่มากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 50% และยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 31% เพื่อซื้อสินค้าใหม่
- ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงมาก: การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า
- การรักษาลูกค้าเก่าช่วยเพิ่มกำไรสูง: ถ้าแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าเพิ่มขึ้นแค่ 5% ก็จะช่วยเพิ่มกำไรให้ธุรกิจโดยรวมได้ถึง 25%-95%
จากข้อมูลข้างต้น เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ควรลงทุนกับกลยุทธ์การรักษาลูกค้าเก่าและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า
บทความจาก McKinsey ที่พูดถึงกลยุทธ์ CLV ยังระบุอีกว่า “ธุรกิจ E-commerce ล้วนเผชิญกับปัญหาค่าใช้จ่ายสูง เพื่อหาและรักษาลูกค้า แบรนด์จึงควรทุ่มงบให้เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างกำไรระยะยาว โดยใช้ Customer Lifetime Value (CLV) ช่วยทำความเข้าใจลูกค้าและทำการตลาดได้อย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพ”
วิธีคำนวณ Customer Lifetime Value (CLV) ทั้ง 3 สูตร
การคำนวณ Customer Lifetime Value (LTV) ของลูกค้ารายเดียวนั้น มองเผิน ๆ อาจดูเหมือนจะคำนวณง่าย
ตัวอย่างเช่น คุณ C ซื้อกาแฟจากร้าน Starbucks ทั้งหมด 500 แก้วตลอดช่วงชีวิต 70 ปีของเขา โดยแต่ละแก้วราคา 120 บาท และเขาไม่ได้ซื้อสินค้าอื่นจาก Starbucks เลย Customer lifetime value (CLV) ของนาย C จึงเท่ากับ 60,000 บาท (500 × 120)
แต่ในความเป็นจริง การคำนวณ CLV ค่อนข้างมีความซับซ้อน จากรายงานของ Invesp พบว่า 76% ของธุรกิจมองว่า CLV เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ แต่มีเพียง 42% เท่านั้นที่สามารถคำนวณมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (CLV) ได้อย่างถูกต้อง นั่นเป็นเพราะว่า
- แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่สามารถประเมิน Customer lifetime value ของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ แต่สามารถคาดการณ์มูลค่าที่ลูกค้าจะสร้างให้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
- แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่สนใจแค่ Customer lifetime value ของลูกค้าคนเดียว แต่ให้ความสำคัญกับ ค่าเฉลี่ย CLV ของลูกค้าทั้งหมด หรือกลุ่มลูกค้าเพียงบางกลุ่ม
ดังนั้น แบรนด์ส่วนใหญ่จึงใช้สูตรต่อไปนี้ เพื่อประเมิน Customer lifetime value (CLV) เฉลี่ยของลูกค้า:
เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น เราสามารถแบ่งสูตรคำนวณ CLV ออกเป็น 3 ส่วน ดังต่อไปนี้
สูตรที่ 1: CLV = ACV x ACL
แบรนด์สามารถคำนวณ Customer lifetime value (CLV) ได้จาก
- ACV (Average Customer Value): มูลค่าเฉลี่ยในการซื้อต่อช่วงเวลาหนึ่ง มีหน่วยเป็น บาท/ ช่วงเวลา
- ACL (Average Customer Lifespan): ค่าเฉลี่ยอายุในการเป็นลูกค้า
ตัวอย่างที่ 1: วิธีคำนวณ CLV รายปี
คุณ C ซื้อกาแฟจากร้าน Starbucks โดยมี
- มูลค่าเฉลี่ยในการซื้อ (ACV) อยู่ที่ 400 บาท / ปี
- ซื้อกาแฟต่อเนื่องเป็นระยะเวลา (ACL) 20 ปี
ดังนั้น CLV = 400 x 20 = 8,000 บาท
ตัวอย่างที่ 2: วิธีคำนวณ CLV รายเดือน
การคำนวณ CLV แบบรายเดือน เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการมีวงจรการใช้งานสั้น เช่น บริการสตรีมมิ่งดูหนังรายเดือน เช่น
- มูลค่าเฉลี่ยในการซื้อ (ACV) อยู่ 200 บาท / เดือน
- ลูกค้าใช้บริการ (ACL) 20 เดือน
ดังนั้น CLV = 200 x 20 = 4,000 บาท
สูตร 2: ACV = AOV x APF
จากสูตรการหาค่า Customer lifetime value (CLV) เราจะต้องหาค่าสำหรับ 2 ตัวแปร ดังนี้
- มูลค่าเฉลี่ยในการสั่งซื้อ: AOV (Average Order Value)
- ความถี่เฉลี่ยในการสั่งซื้อ: APF (Average Purchase Frequency)
ตัวอย่างการคำนวณ ACV:
- มูลค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าของลูกค้ารายหนึ่ง อยู่ที่ 200 บาท
- โดยซื้อสินค้า 2 ครั้งต่อปี
ดังนั้น Average customer value (ACV) = 200 x 2 = 400 บาท / ปี
สูตร 3: ACL = TCL ÷ TNC
เนื่องจากอายุการเป็นลูกค้าของแต่ละรายแตกต่างกัน ดังนั้นการหาค่า ACL (Average Customer Lifespan) หรือค่าเฉลี่ยในการเป็นลูกค้า เราจะนำอายุการเป็นลูกค้าของลูกค้าทุกคนมารวมกัน แล้วหารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด
ตัวอย่าง:
สมมติว่าแบรนด์ขายเฟอร์นิเจอร์มีลูกค้า 3 คน ได้แก่ นาย A, B, และ C
- นาย A เป็นลูกค้ามา 5 ปี
- นาย B เป็นลูกค้ามา 10 ปี
- นาย C เป็นลูกค้ามา 15 ปี
ดังนั้น Average Customer Lifespan ของลูกค้ากลุ่มนี้คือ:
ACL =(5+10+15) / 3 = 10 ปี
หมายความว่าค่าเฉลี่ยการเป็นลูกค้าของเฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ที่ 10 ปี
RFM Model: เคล็ดลับการจัดการลูกค้าที่สำคัญต่อการเพิ่ม CLV
ในยุคที่ third-party data เริ่มถูกลดบทบาทลง มิหนำซ้ำโอกาสในการทำกำไรจากโฆษณาก็ลดลงทุกวัน การหาลูกค้าใหม่ด้วยต้นทุนต่ำจึงกลายเป็นเรื่องท้าทายสำหรับหลาย ๆ แบรนด์
ดังนั้น การเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) ของลูกค้า จึงเป็นทางเลือกที่ง่ายและใช้ได้ในสถานการณ์จริง นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมกลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าเก่าและการเพิ่ม Customer lifetime value (CLV) จึงได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน
แต่คำถามที่นักการตลาดหลายคนอาจกำลังสงสัย คือ การเพิ่ม CLV ควรเริ่มจากตรงไหน? และควรใช้เครื่องมืออะไรที่จะช่วยเพิ่ม CLV ได้บ้าง?
อ่านเพิ่มเติม: RFM Analysis แชร์เคล็ดลับวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าโดยละเอียด
วิธีเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) (ฉบับมือใหม่)
ไม่ว่าคุณจะคำนวณ Customer lifetime value (CLV) หรือวิเคราะห์ RFM Model ที่หลายแบรนด์นิยมใช้กัน แบรนด์สามารถเพิ่ม Customer lifetime value (CLV) โดยเริ่มต้นจาก 3 ตัวแปรหลัก ดังนี้
- เพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อ (Order Value)
- เพิ่มความถี่ในการซื้อ (Purchase Frequency)
- เพิ่มอายุการเป็นลูกค้า (Customer Lifespan)
ทั้ง Order value, Purchase frequency, และ Customer Lifespan ล้วนผันตรงกับ Customer lifetime value (CLV) พูดให้เข้าใจง่ายก็คือ หากคุณสามารถทำให้ลูกค้าสั่งซื้อในแต่ละครั้งมากขึ้น ซื้อบ่อยขึ้น และเป็นลูกค้าได้นานขึ้น Customer lifetime value ของลูกค้า (CLV) ก็จะเพิ่มขึ้นไปโดยปริยาย
แต่ข้อจำกัดที่ตามมาคือ การเพิ่ม 3 ตัวแปรที่ว่านี้ให้สูงขึ้น ในต้นทุนที่ต่ำ อาจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการสร้างแคมเปญการตลาด หรือการสร้างปฏิสัมพันธ์ (engagement) กับลูกค้าจะต้องใช้ทั้งเวลา แรง และงบประมาณ ฉะนั้นแล้ว การเลือกใช้เครื่องมือดิจิทัลที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดและการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญ
วิธีเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) ด้วยเครื่องมือ MarTech (ฉบับมือโปร)
ในส่วนนี้ เราจะมาพูดถึงฟีเจอร์บางส่วนจากแพลตฟอร์มการตลาด MAAC และแพลตฟอร์มโต้ตอบแชทลูกค้า CAAC จาก Crescendo Lab ที่มีส่วนสำคัญในการช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่ม CLV ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1. Data Service: การสร้างโปรไฟล์ลูกค้า 360 องศา
MAAC ช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลผ่าน LINE ซึ่งเป็นช่องทางอันดับต้นๆ ที่ชาวไทยนิยมใช้ นอกจากนี้ MAAC ยังมี Open API ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับแหล่งข้อมูลที่มีอยู่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสมาชิกจาก แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ, CDP, ระบบ CRM อย่าง Salesforce, ข้อมูลการซื้อจากหน้าร้านออฟไลน์ หรือแม้แต่ feedback ลูกค้าจากแบบสอบถามของ Surveycake
การรวมข้อมูลจากหลายแหล่งเข้าด้วยกันเป็นกุญแจสำคัญในการสร้าง ประสบการณ์ลูกค้าแบบ 360 องศา ทำให้แบรนด์คุณเข้าใจ พฤติกรรมและความสนใจของลูกค้าได้อย่างรอบด้าน ซึ่งจะนำไปสู่ การทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. Data Application: การตลาดแบบเจาะกลุ่มและแนะนำสินค้าอย่างแม่นยำ
หลังจากที่แบรนด์สร้าง Customer 360 เสร็จเรียบร้อยแล้ว ก็สามารถใช้ MAAC ในการติดแท็ก และแบ่งกลุ่มเป้าหมาย เช่น แบ่งตามความถี่ในการใช้งาน, ความภักดี, กำลังซื้อ, ความสนใจสินค้า เป็นต้น นอกจากนี้ยังสามารถใช้ ระบบ AI เพื่อช่วยแบ่งกลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้น
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้บวกกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ตรงจุด คือ กุญแจสำคัญในการเพิ่ม Customer lifetime value (CLV) เพราะจะช่วยแบรนด์รู้วิธีปรับปรุง 3 ตัวแปรหลักดังต่อไปนี้ ให้ดียิ่งขึ้น
- เพิ่มยอดซื้อต่อครั้ง (Average order value): ปรับราคาสินค้าหรือข้อเสนอให้เหมาะกับกำลังจ่ายของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
- เพิ่มความถี่ในการซื้อ (Purchase frequency): ส่งโฆษณาหรือโปรโมชันที่ตรงกับความชอบของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
- ยืดอายุลูกค้า (Customer Lifespan): ปรับความถี่ในการสื่อสารโต้ตอบและจัดสรรทรัพยากรตามระดับความภักดี โดยเน้นไปที่ลูกค้า VIP
3. Deepen interaction: เพิ่มคุณภาพการโต้ตอบกับลูกค้า
นอกเหนือจากฟีเจอร์การตลาดทั่วไปแล้ว แพลตฟอร์ม MAAC ยังมีฟีเจอร์:
- Game Module: ที่ช่วยให้ลูกค้าสนุกกับการโต้ตอบกับแบรนด์ผ่าน LINE Official Account ซึ่งช่วยเพิ่มความผูกพันและความภักดี
- Automated Customer Journey: ที่ให้นักการตลาดสามารถตั้งค่าเส้นทางการสื่อสารอัตโนมัติตามประเภทของลูกค้า เช่น การส่งข้อความหรือคูปองตามเงื่อนไขที่กำหนด รวมถึงใช้ AI เพื่อกำหนดเวลาการส่งที่เหมาะสมที่สุด
4. Seamless communication: สื่อสารกับลูกค้าอย่างลื่นไหล
นอกจากการสื่อสารด้านการตลาด การบริการลูกค้าก็เป็นอีกด้านที่หลายแบรนด์ให้ความสำคัญ Crescendo Lab จึงได้พัฒนา CAAC (แพลตฟอร์มการโต้ตอบแชทสนทนา) เพื่อช่วยให้ทีมขาย ทีมการบริการลูกค้า และผู้จัดการของแบรนด์ทำงานร่วมกันได้ราบรื่น และมอบการให้บริการที่มีคุณภาพ ส่งผลให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยเพิ่ม Customer lifetime value (CLV)
เทคนิคทิ้งท้ายจาก Crescendo Lab
อ่านมาถึงตรงนี้เราสรุปกันได้ว่า การเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) เป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับธุรกิจที่อยากเติบโตอย่างยั่งยืน โซลูชัน MAAC และ CAAC จาก Crescendo Lab ใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าและ AI ช่วยเพิ่มยอดซื้อ ความถี่ในการจับจ่าย และระยะเวลาการเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความสัมพันธ์แน่นแฟ้นและรายได้ระยะยาว
Crescendo Lab มีประสบการณ์ช่วยกว่า 600 แบรนด์ พร้อมความเข้าใจลึกซึ้งใน CLV จากการทำงานและวิเคราะห์ตลาดมานาน ดู Success Case จากแบรนด์ดังที่ใช้ Crescendo Lab หรือติดต่อรับคำปรึกษาฟรีเพื่อเพิ่ม CLV จากผู้เชี่ยวชาญของเรา
