「一個明明在線上、線下都會消費的忠誠客，卻只讓他在線下能夠方便地購物，就等於是放棄了一魚兩吃的機會。」
近來越來越多零售品牌在經營實體店之外，也從線下走到線上，成為「實體電商」。但是，實體電商的消費者卻沒有如品牌所願從線下走到線上，許多品牌也對此變得消極。
不過，連鎖服飾品牌 plain-me 的內部數據透露，這樣的消極等於放棄了 5 倍的營收商機！這對實體電商來說是非常可惜的。
具備先進電商概念的 plain-me 目前在全台灣有 15 間分店，並以簡單的 OMO 佈局，順暢地串聯線上、線下的顧客體驗。本文整理 plain-me 行銷副理 Peko 分享的內部珍貴數據與心法，教你如何用 3 招簡單抓住消費力 5 倍的忠誠黃金客。
目錄
「線上線下跨渠道消費」是黃金客的重要特徵
首先，plain-me 在做行銷時掌握了一個大前提：品牌不應該投入同等的行銷資源在每一位消費者身上，而是應該識別、掌握並創造消費金額特別高的黃金忠誠客。
這個基本前提，我們在介紹「RFM 模型」、「顧客終身價值（LTV）」的文章中都有提過，但實際做總比用說的還難，許多品牌還是苦於找到一個好的指標，來圈出最值得投注資源的一群客人。
好消息是，如果你剛好和 plain-me 一樣是同時經營線上線下通路的零售品牌，你也許可以和他們一樣用「線上、線下皆有消費」來當作黃金忠誠客的重要指標。
「在線上和線下都產生購買行為的消費者，對 plain-me 的人均貢獻，是只在單一渠道購買的消費者的 5 倍。」這是從行銷副理 Peko 在漸強實驗室產品發表會完整分享影片中摘錄的數據。當然，多數消費者不會自然而然就在線上線下都有購買行為，這是行銷團隊用 3 招 OMO 佈局創造出來的結果。
跟著 plain-me 用 3 招一魚兩吃「線上線下跨渠道消費者」
接下來，我們將詳細說明 plain-me 如何用 3 個方法，把握住這些顧客價值 5 倍的「線上線下跨渠道消費者」。一個明明在線上、線下都會消費的忠誠客，卻只讓他在線下能方便購物，就等於是放棄了一魚兩吃的機會。plain-me 尤其值得品牌學習的，是運用非常輕便聰明的設計，就蒐集到許多門市過路客的會員資料，並將他們順暢地轉換成線上網購客。
第一招：蒐集消費者跨渠道足跡資料
首先，我們需要有消費者的線上線下行為紀錄，才有辦法知道線上、線下都有購買行為的是哪些人。
多數品牌僅有消費者的線上資料。有些品牌則有試圖記錄門市消費者的足跡，卻苦於整合不易，而難以將同一位顧客的線上線下紀錄整合在一起。plain-me 則發現，LINE 官方帳號其實能以很輕鬆有效的方式做到顧客足跡的 OMO。
plain-me 運用 MAAC 行銷平台中「導流連結」的功能，徹底追蹤所有來自線下門市的 LINE 官方帳號好友。全台的客人不論從哪一個門市掃 QR code 加入 plain-me 的 LINE 官方帳號，這個足跡都能被漸強實驗室的 MAAC 後台自動記錄下來。換句話說，品牌經營的 LINE 官方帳號只要搭配上 MAAC，就能被轉變為一個非常方便的 OMO 工具。
第二招：善用工具與誘因，自動完成獲客與導購
讀到這裡你可能會疑惑：上述的設計確實能掌握消費者的線上、線下足跡。但是從逛門市到成為 LINE 好友，中間還有一段距離。這樣做的消費者真的多嗎？
plain-me 和我們分享 MAAC 後台的數據。在所有 LINE 好友的來源管道裡面，OMO 一直穩定地占據前 2 名。
他們針對每天大量湧入 15 間門市的客人，祭出「加好友就送百元線上折價券」的活動，讓消費者不只有高誘因去掃 QR code 加好友領折價券，也有後續在線上購物的動機。光是這個「線下加好友、線上買服飾」的活動，目前的 ROAS 就穩定維持在 75 以上。
很多品牌在累積線上會員時，耗費資源在投廣告、官方網站經營等，砸重本效果卻不佳。但是 plain-me 的故事給了我們 3 個啟發：
第三招：讓你的門市銷售員也愛上線上銷售
最後，另一個確保門市客走到線上的方式，是系統性地讓門市的所有服務人員，都一起鼓勵消費者這麼做。從另一個角度來說，至少要確保你的門市業務人員不會想阻止客人走到線上。
對於同時經營實體和線上銷售通路的品牌，通常希望這樣的經營型態能緩解物流與庫存管理的壓力。當門市分店大小品項不一，顧客想要的品項有時來不及調貨時，對品牌總部而言最希望看到的，當然是顧客能夠上網下單。
不過，許多門市銷售人員因為承擔業績壓力，因此他們不只不會鼓勵消費者去線上購物，反而可能設法將消費者留在店裡。顧客遇到品項、尺寸不符合期待時，將可能因此無法得到良好的購物體驗，甚至錯失從線下走到線上的機會。
plain-me 採用「個人業績歸因」模式，鼓勵專員在消費者要的產品缺貨時，提供顧客屬於該專員的「官網下單折扣碼」。這個政策不只鼓勵線下客至網路上選購商品，與消費者建立更多元的接觸點，同時，也透過 OMO 追蹤「將顧客從門市導至官網」的成效，還能清楚記錄每一個門市專員將顧客引導至線上的業績。
這個總部的政策，成功讓所有分店銷售人員在「引導客人到線上」的這件事上，從阻力成為助力。在施行初期就帶來 plain-me 官網占比 10% 的業績，也讓他們更確信對於經營線上線下戰場的實體電商而言，「線下客」將會是官網下單的重要客源，因此 OMO 是必須再持續耕耘的課題。
（和 plain-me 相比，許多品牌顧客的客單價與服務需求密度更高，在 OMO 場景中需要用 LINE 來「線上綁定專員」提供線上一對一銷售與售後服務，歡迎參考漸強實驗室的 CAAC 對話式平台）
升級 OMO，你還可以參考這些做法
本文介紹 plain-me 在 OMO 的做法，讓相似的品牌可以依樣畫葫蘆發揮線上線下的綜效，馬上抓住並創造顧客價值 5 倍的黃金忠誠客。
我們從 plain-me 的分享可以發現，OMO 數位轉型確實是需要整個公司大至總部、小至每一位門市銷售人員一起配合才能成功的策略。但同時，我們也能確信 OMO 並非一定要是想像中那樣龐大而複雜的工程，而可能是一星期內就能導入並開始施行的輕便計畫。
除了 plain-me 之外，還有非常多不同產業、規模的品牌都在做 LINE OMO，歡迎參考：3 個 OMO 行銷案例切身分享！最實用的線上線下整合趨勢與策略。如果想要了解更多運用數位工具來實現 OMO 的可能性，歡迎直接透過以下表單聯繫我們！
Liam Fang
漸強實驗室 Global Content Team Lead（用白話文來說，我的工作是確保漸強實驗室的每一則內容都有最高的品質）
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