DTC(Direct to Consumer,直接面向顧客)並不是一個新的議題,甚至可以說是已經高喊許久的趨勢,但現在不管線上、線下、通路品牌都還是會遭遇到同樣的「資料整合」問題。

專注在 LINE 行銷的漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲舉例:
1. 原生的 DTC 線上品牌,因獲客成本太高,考慮開設線下店,會遇到資料整合問題。  
2. 傳統品牌走向 DTC,開設線上電商,線上線下的資料打架,同樣也有資料整合的問題。 
3. 零售通路公司(如全聯、全家),自己成為品牌面向客戶,發展零售媒體(Retail Media),也需要做資料整合。  

「這個混亂的戰爭,所有人都有可能是競爭對手與合作夥伴,誰會贏我不知道,確定的是像我們這樣的 MarTech(行銷科技)公司機會很大,因為所有人都會有數據整合、數據破碎的問題需要解決。」薛覲說。

薛靚分享到透過 LINE uid 實名制的概念整合全渠道的會員資料

DTC 的好處是什麼?

先退一步說,DTC 的好處是什麼?

最簡單來說,就是品牌能夠擁有自己的數據、自己掌握顧客的樣貌,在流量取得成本高升的狀況下,擁有上述數據不只可以直接跟顧客互動、創造深刻的品牌體驗,還有機會掌握顧客對於產品的回饋,來修正產品取得更大的成功。

另外,就是減少對於平台或通路的依賴。

蝦皮在台灣聲量很高,也是許多中、小賣家賴以維生的平台,但只要手續費喊漲,就是硬生生吃掉賣家的利潤;又或者是美食外送平台,雖然能為餐飲業者帶來額外的收入,卻也要密切注意成本分配,以免只是飲鴆止渴,賺了短期、毀掉長期。

且在流量取得成本高昂的狀況,品牌通常有兩種做法:一是去找尋更便宜的流量來源(如 TikTok)、二是投入顧客忠誠度的經營(如會員),想辦法增加顧客的終身價值。

要做顧客忠誠度的經營,在各種破碎的顧客消費旅程上有許多不同的 MarTech 工具,如何善用這些工具,已經成為品牌勝出的關鍵。

舉例來說,為了強化 DTC,忍痛跟亞馬遜、梅西百貨結束合作關係的運動品牌 NIKE,也透過採用工具或直接收購數據公司的方式數位轉型,NIKE 採用的工具多達 30~40 種以上,最終才繳出 DTC 電商營收佔比近 4 成的成績,且根據外媒的預測,2025 年 DTC 的業務有機會佔 NIKE 營收的 60%。

行銷長的苦惱:預算如何分配?

連 NIKE 都需要運用多項工具,來應對顧客不同階段的消費旅程,對於預算較為不足的中、小品牌的行銷長(CMO)來說,自然會煩惱預算分配的問題。

薛覲也提到,從「支出的差異」就可以找到領先品牌之所以領先的原因。他引用曾出版《量化行銷時代》的商管專家馬克・傑佛瑞(Mark Jeffery)的數據顯示,品牌的領先組對照對落後組,在品牌知名度、顧客權益、行銷基礎建設支出較多;落後組則花費更多的支出在市場教育與打折、廣告、促銷等「製造需求」的活動。

特別在行銷技術的投入,預估將佔整體支出佔比的 25%,將是最不可避免的現在進行式。怎麼在眾多的行銷工具中做選擇,並發現洞見,就是品牌必須要不斷嘗試,找到屬於自己答案的過程。

薛覲引用麥肯錫公司合夥人 Alexander Thiel 的一席話做為結尾:「我們認為有 2 種類型的品牌正在遭遇危機,一種是小品牌,沒有足夠資本與現金投入 DTC 與數位轉型所需的計畫;另一種是缺乏敏捷文化與改變思維的大企業。」