Value Proposition คืออะไร? วางกลยุทธ์อย่างไรให้ตรงกับคุณค่าธุรกิจ

ติดตาม Crescendo Lab สำหรับสาระน่ารู้ในแวดวง MarTech คลิกเลย!

หากพูดคำว่า “Value Proposition” หลายคนอาจจะยังนึกไม่ออกว่ามันมีความสำคัญอย่างไรกับการทำการตลาด การสร้างแบรนด์ หรือยังไม่คุ้นเคยกับการนำหลักการในการวางคุณค่าธุรกิจมาใช้เป็นส่วนประกอบในการวางกลยุทธ์องค์กร แต่ถ้าเปลี่ยนเป็น Business Model Canvas คิดว่าหลาย ๆ ท่านคงรู้จักกันอย่างแน่นอน แม้ว่าจะไม่เคยใช้งานจริง หรือเคยได้ใช้งาน แต่ก็พอนึกภาพออกว่ามันคืออะไร โดยเจ้าตัว Value Proposition นั้นเป็นหนึ่งในองค์ประกอบใน Canvas และอยู่ตรงกลางช่องใหญ่ด้วย เรียกได้ว่าหากไม่มี Value แล้วก็ไม่สามารถสร้างแผนภาพธุรกิจที่ดีได้ คุณจะไม่สามารถตอบคำถามได้ว่า “คุณได้สร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า” นี้คงจะเป็นเหตุผลที่ดีให้คุณอ่านเนื้อหาใน วันนี้เพราะเราจะเขียนทุกอย่างให้คุณได้นำ Value Proposition ไปใช้งานได้จริง ๆ

Value Proposition คืออะไร? 

Value Proposition คือ “ข้อเสนอคุณค่าที่เราต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า” โดยเน้นไปที่การแก้ไขปัญหาและตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย ต้นกำเนิดของแนวคิดคำว่า Value Proposition ต้นกำเนิดมาจาก McKinsey & Co. ในปี 1988 โดยที่ Michael Lanning และ Edward Michaels เป็นผู้ใช้คำนี้ในงานเขียนชื่อ A Business is a Value Delivery System โดยพวกเขานิยาม Value Proposition ว่าเป็น “คำอธิบายที่ชัดเจน และง่ายต่อการเข้าใจเกี่ยวกับประโยชน์ทั้งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ที่บริษัทจะมอบให้ลูกค้า” เน้นที่ประโยชน์ที่ชัดเจนและจับต้องได้ เช่น การลดต้นทุน การเพิ่มประสิทธิภาพ หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้น และเราต้องสรุปให้ลูกค้าเห็นชัดว่า

• ธุรกิจของคุณแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา?
• จะมอบประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร?
• ทำไมลูกค้าควรเลือกคุณแทนแบรนด์อื่น?

โดยจะเป็นคำมั่นสัญญาที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อใช้สินค้าหรือบริการของธุรกิจนั้น ๆ และแบรนด์จะต้องสามารถตอบคำถามสำคัญข้างต้นได้ โดยจุดประสงค์หลักของการมีอยู่ของ Value Proposition คือ การที่แบรนด์ต้องการสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าธุรกิจของคุณสามารถแก้ไขปัญหา หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าทางเลือกอื่น ๆ ในตลาด 

Value Proposition ที่ดีต้องมีคุณสมบัติอย่างไร 

เมื่อเรากำหนด Value Proposition ให้กับองค์กรเรา เราควรกำหนดไปด้วยการมี Mindset ที่ต้องตั้งคำถามเอาไว้ตลอดเวลาว่า “เหตุผลที่ลูกค้าควรเลือกคุณคืออะไร?” ซึ่งไม่ใช่แค่การบอกว่าสินค้าดีอย่างไร แต่ต้องสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่า คุณแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ดีกว่าคู่แข่ง และสร้างประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการทั้งทางตรงและทางอ้อม ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด และที่สำคัญคือ ลูกค้าจะต้องรู้สึกถึงคุณค่านั้น ๆ ที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการด้วย 

เพื่อให้ Value Proposition ออกมาสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น ต้องประกอบด้วยคุณสมบัติดังนี้

1.กระชับ ชัดเจน อ่านเข้าใจง่าย

Value Proposition ต้องสรุปเป็นประโยคเดียวที่จับใจลูกค้าได้ทันที หลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคหรือคำฟุ่มเฟือย ใช้ภาษาง่าย ๆ ที่สื่อถึงผลลัพธ์ ที่ลูกค้าจะได้รับ ตรงไปตรงมาและไม่ซับซ้อน ใช้ภาษาที่เรียบง่ายและหลีกเลี่ยงศัพท์เฉพาะที่อาจทำให้ลูกค้าไม่เข้าใจ

2.ตอบโจทย์แก้ Pain Points และเติมเต็มความปรารถนาของลูกค้า

การสร้าง Value Proposition ที่ดีนั้น จะต้องสามารถตอบโจทย์ในการแก้ไข Pain Points และตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ซึ่งอาจจะเริ่มต้นโดยให้เราทำความเข้าใจและวิเคราะห์ปัญหา อุปสรรค หรือความยากลำบากที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ 

Pain Points อาจเป็นเรื่องที่ลูกค้ารู้สึกหงุดหงิด เสียเวลา เสียค่าใช้จ่ายสูง หรือรู้สึกไม่สะดวกสบาย (ยิ่งสามารถระบุ Pain Points ได้ชัดเจนและลึกซึ้งมากเท่าไร ก็จะยิ่งสร้าง Value Proposition ได้ดี) คุณต้องเข้าใจถึง Jobs to be Done ของลูกค้า ว่าลูกค้าต้องการ “ซื้อ” สินค้าหรือบริการเราเพื่อบรรลุเป้าหมายใด และเราจะช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายนั้นได้ดีขึ้นอย่างไร

3.แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่ง

Value Proposition ต้องมีจุดเด่นที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาด ซึ่งอาจเป็นคุณสมบัติพิเศษของสินค้า, คุณภาพที่ดีกว่า, ราคาที่คุ้มค่ากว่า ฯลฯ ต้องมี “จุดเด่นที่ไม่มีใครทำได้แบบคุณ” หากเราไม่สามารถแข่งด้านราคา ก็ให้แข่งขันที่ “ประสบการณ์” หรือ “คุณภาพที่ไม่เหมือนใคร”

4.สอดคล้องกับค่านิยมแบรนด์ (Brand Alignment)

Value Proposition ต้องสื่อให้เห็นถึงอัตลักษณ์ที่โดดเด่นของแบรนด์ สอดคล้องกับค่านิยมหลักขององค์กร (Core Values) ว่าแบรนด์ของเรามีจุดยืนและความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านอะไร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เอกลักษณ์ของแบรนด์อาจเป็นเรื่องคุณภาพ, นวัตกรรม, ความใส่ใจในรายละเอียด, ความรับผิดชอบต่อสังคม ฯลฯ ซึ่งเราควรต้องสะท้อนเอกลักษณ์ออกมาให้ชัดเจน เมื่อลูกค้าอ่านแล้ว ควรจะเข้าใจและจดจำได้ทันทีว่า นี่คือแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแบบนี้

5.ต้องปรับให้เข้ากับความต้องการตามยุคสมัย 

เราทราบกันดีว่า เวลาในทางธุรกิจวิ่งไปเร็วเสมอ คุณค่าที่ลูกค้าต้องการ ก็ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเช่นกัน ดังนั้น Value Proposition จำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยด้วย 

สิ่งที่เราทำได้คือศึกษาและวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อย่างเป็นระบบ  ทั้งในด้านเก็บข้อมูล และการใช้ข้อมูลนั้นเอามาวิเคราะห์ เช่น จากข้อเสนอแนะลูกค้า, ข้อมูลการซื้อ, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพื่อทำความเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

6.สร้างแรงดึงดูดทางอารมณ์

มนุษย์ตัดสินใจด้วย “ความรู้สึก” มากกว่าเหตุผล ดังนั้น Value Proposition ต้องสร้าง Connection ผ่านเรื่องราว (Storytelling) เพราะสุดท้ายต่อให้คุณสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยความตั้งใจ แต่ขาดการสื่อสารที่ดี ผลสุดท้ายก็ไม่เกิด Engagement ใด ๆ จากเรื่องนี้

แบรนด์จะได้ประโยชน์อะไรจาก Value Proposition 

การมี Value Proposition ที่ชัดเจนและโดดเด่นจะช่วยให้ธุรกิจของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดความสนใจของลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น ลูกค้าเห็นว่าทำไมพวกเขาควรเลือกสินค้าหรือบริการของคุณแทนที่จะเป็นของคู่แข่ง อีกทั้งยังช่วยกำหนดทิศทางและเป้าหมายภายในองค์กรอีกด้วย เมื่อทุกคนในองค์กรเข้าใจว่าธุรกิจกำลังมุ่งมั่นที่จะมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า ทุกคนในองค์กรก็จะสามารถทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้นได้ และการตัดสินใจใด ๆ ในองค์กรก็ดียิ่งขึ้นเพราะคุณจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด หรือการจัดสรรทรัพยากร ให้สอดคล้องกับข้อเสนอคุณค่าของธุรกิจ

วางกลยุทธ์อย่างไรให้สอดคล้องกับ Value Proposition

เมื่อคุณกำหนด Value Proposition หรือข้อเสนอคุณค่าที่คุณจะมอบให้กับลูกค้าได้ชัดเจนแล้ว สิ่งที่จำเป็นต่อมาคือการนำ Value Proposition นั้นมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อทำให้คุณค่าที่เราต้องการส่งมอบนั้นเกิดขึ้นจริงและสัมผัสได้ชัดเจนยิ่งขึ้น องค์กรที่มี Value Proposition ที่ดีและชัดเจนจะช่วยกำหนดทิศทางและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจได้ดีขึ้น เพราะเมื่อทราบคุณค่าที่คุณต้องการส่งมอบให้กับลูกค้าแล้ว ก็จะสามารถประยุกต์ใช้กับการกำหนดกลยุทธ์ในด้านต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนและส่งเสริม Value Proposition นั้นให้เข้มแข็งยิ่ง ๆ ขึ้นไป โดยอาจจะมีหลักการในการวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกัน

ทุกกลยุทธ์ที่วางแผนต้องเน้นย้ำและสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับ Value Proposition ให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าหลักขององค์กรอย่างชัดเจน ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ บริการ การตลาด การขาย ฯลฯ กลยุทธ์องค์กรจะต้องมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเป็นหลัก โดยพิจารณาจาก Pain Points และ Jobs to be done ของลูกค้าเป็นสำคัญ แตกต่างจากคู่แข่งให้ชัดเจน และต้องให้สอดคล้องกับแบรนด์ของเรา โดยมุ่งเน้นไปที่การตอกย้ำและสะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมหลัก (Core Values) ของแบรนด์

กำหนด Value Proposition อย่างไรให้เข้ากับปี 2025

ทางที่ดีคือ คุณต้องออกแบบ Value Proposition ให้มีความ Timeless มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แต่องค์กรก็ต้องปรับให้เข้ากับยุคสมัยอยู่เสมอ Value ขององค์กรก็เช่นเดียวกันก็ต้องปรับให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป หากคุณพบว่า Value Proposition ที่คิดขึ้นมาหมดอายุแล้ว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ให้ลองปรับกลยุทธ์ด้วยวิธีดังต่อไปนี้

- เน้นการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาสร้างคุณค่าเฉพาะ : ในปี 2025 เทคโนโลยี AI, IoT, Big Data กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันเราไปแล้ว ธุรกิจจึงต้องใช้จุดนี้สร้างความแตกต่าง โดยแปลงข้อมูลเป็นโซลูชันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้แม่นยำ ตัวอย่างเช่น การใช้ AI ในแพลตฟอร์มการตลาด MAAC ช่วยแนะนำสินค้าที่ลูกค้าแต่ละคนสนใจบน LINE OA 

สร้างประสบการณ์ส่วนตัว (Hyper-Personalization) : เมื่อธุรกิจมี Value Proposition ที่ชัดเจนแล้ว ธุรกิจต้องนำเอา Value propostion มาจับคู่กับ Customer Profile หรือโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ใช้ประโยชน์จาก Value propostion ของบริษัทได้  เพื่อให้คุณค่าของธุรกิจได้รับการสื่อสารไปหาลูกค้าอย่างตรงกลุ่ม ทางแบรนด์จะต้องเน้นการปรับแต่งประสบการณ์ส่วนบุคคลสูงสุด ให้เกิดความรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนี้สร้างมาเพื่อคุณเพียงคนเดียวให้มากที่สุด ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก โดยแบรนด์สามารถปรับใช้ด้วยการทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) 

ผนวก Sustainability เข้ากับคุณค่าหลัก : ในปัจจุบันความยั่งยืนกลายเป็น “ข้อกำหนดพื้นฐาน” ที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกธุรกิจในปี 2025 Value Proposition ต้องสอดแทรกแนวคิด ESG (Environmental, Social, Governance) ให้ชัดเจน 

ออกแบบให้ปรับตัวได้เร็วด้วย (Agile Framework) : ความไม่แน่นอนคือความท้าทายหลักของโลกอนาคต แบรนด์ต้องสร้าง Value Proposition ที่ “ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ทัน” โดยออกแบบโครงสร้างพื้นฐานและกระบวนการทำงานให้รองรับการเปลี่ยนแปลง 

ใช้ Data-Driven Insights สร้างคุณค่าที่วัดผลได้ : การตัดสินใจต้องอยู่บนพื้นฐานข้อมูลจริงมากขึ้น Value Proposition จึงควรสื่อสารด้วยข้อมูลเชิงประจักษ์ ใช้ Predictive Analytics คาดการณ์ได้ 

ยกระดับ Value Proposition ด้วย MAAC Crescendo Lab

ในการสร้าง Value Proposition ที่ตรงใจลูกค้าอย่างแท้จริงนั้น คุณจะต้องเข้าใจโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจอย่างลึกซึ้ง รวมทั้งต้องสามารถสื่อสารให้ Value Proposition ส่งตรงหาลูกค้าอย่างตรงกลุ่ม  ซึ่งหนึ่งในวิธีที่คุณจะสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้คือ การเลือกระบบ CRM (Customer Relationship Management) ที่เหมาะสมมาใช้  

Crescendo Lab ได้พัฒนาโซลูชัน MAAC และ CAAC ขึ้นมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดและการขายให้กับแบรนด์ โดยเน้นการพัฒนาการโต้ตอบระหว่างลูกค้าและแบรนด์ผ่าน LINE MAAC และ CAAC จาก Crescendo Lab จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยแบรนด์เก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ พร้อมทั้งมีระบบวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ทำให้คุณสามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า 360 องศา (Customer 360) ตลอด Customer Journey ของลูกค้า ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างยอดขายระยะยาว 

เมื่อเรามีฐานข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุมและวิเคราะห์เชื่อมโยงแล้ว ก็จะนำไปสู่การสร้าง Value Proposition ที่จะสื่อสารคุณค่าหลักขององค์กร รวมถึงการสร้าง Customer Profile ที่ตรงกับการใช้งาน Value Proposition ของธุรกิจอย่างแม่นยำ ทำให้สามารถสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงกลุ่ม แม่นยำ รวมไปถึง Personalized ข้อความทางการตลาดให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนได้ เพราะคุณจะเห็นลูกค้าตลอดทั้ง Customer Journey ซึ่งคุณจะได้รู้ว่าทำอย่างไรถึงจะสร้างความพึงพอใจและความภักดีระยะยาวได้

สุดท้ายก่อนไปวันนี้ขอฝากเรื่องสำคัญสุดท้ายที่หลายคนอาจจะเข้าใจผิด ซึ่งเข้าใจว่า Value Proposition คือ “สโลแกนหรือคำโฆษณา” แต่อยากให้เปลี่ยนแนวคิดนี้ ว่ามัน ไม่ใช่สโลแกนหรือคำโฆษณา แต่เป็น “สัญญา” ที่สำคัญมาก ๆ ที่ธุรกิจมอบให้กับลูกค้า เป็นคำมั่นที่คุณต้องรักษาให้ได้ทุกครั้งที่ลูกค้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าของคุณ Value Proposition เป็นหัวใจของธุรกิจที่คุณต้องพยายามส่งมอบให้ได้จริง และเมื่อคุณทำได้ ลูกค้าก็จะชื่นชอบ และอยากสนับสนุน บอกต่อให้กับคนรอบข้าง และกลับมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ส่งผลให้ค่า Customer Lifetime Value สูงยิ่งขึ้น เพราะลูกค้ารู้ว่า ทุกครั้งที่มาหาคุณ พวกเขาจะได้รับในสิ่งที่คุณสัญญาไว้อย่างแน่นอน