「OMO 是什麼?」「OMO 應該怎麼做?該做哪些數位佈局?」對於這些提問,業界存在著不同看法。多數人以為 OMO 只是行銷人員應關注的課題,本文的分析則指出在 OMO 2.0 的時代,OMO 的成功必須建基在跨行銷、銷售、客服、物流等職能的合作上,並應用與整合多元的數位工具。
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OMO(online merge offline)線上線下整合,是近年來有在做電商/零售的品牌不得不做的功課。OMO 是新零售型態的一環,目的是透過虛實整合,來讓線上、線下蒐集到的消費者資料能夠互通,以滿足這個時代的消費者需求。
圖片來源:一張圖搞懂新零售!2024最新 零售業經營趨勢與要點
由上圖可以看出,不論是 OMO 或是新零售,都是以消費者為中心發展出來的概念。「新零售」的概念最早是由阿里巴巴創辦人馬雲在 2016 年提出。他斷言:「在未來 10 年、20 年,將不再有電子商務這一說,只有新零售。」
消費者趨勢調查顯示,大約一半的消費者喜歡線上、線下混合的購物體驗,只有 29% 喜歡單純在線上購物,22% 傾向只前往實體店購物。換言之,在這個注重個人化與體驗的時代,消費者同時擁有線上 + 實體通路的需求,因此純線上的電子商務模式將被逐步淘汰。
馬雲在演說中提到了線上與線下通路在新零售時代扮演的關鍵角色:
「純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。線下企業必須走到線上去,線上企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新零售。」
如果你的品牌只有線上通路,而缺乏實體店面,品牌主不妨思考:「在這個消費者在意『體驗』的時代,純線上的商品展示與遠距服務,能夠真正滿足所有消費者的所有想望嗎?」舉例而言,面對越來越普遍的 showrooming 這種「線下體驗,線上消費」的消費者行為,缺乏線下通路佈局的品牌,真的能輕鬆順暢的在線上就完成有效率的導購嗎?
馬雲在上述演說中也明確提到了線上線下「整合」。也就是說,單純「擁有」線上與線下通路還不夠,還需「整合」虛實,才能最大化線上線下通路的整體效益。
大部分企業對於整合的想像與執行,停留在 O2O(online to offline)的層次,也就是設法將線上的消費者導流至線下。然而,O2O 近年來常被業界認為已經不夠用了,必須升級為 OMO。
觀察近年消費者習慣的改變,普遍的顧客旅程並非由線上到線下那麼線性、簡單,反之,有些消費者更適合被從線下引導到線上,在線上進行後續溝通;有些消費者則傾向徘徊在線上與實體通路之間,反覆考慮、諮詢、體驗、回購。
項目 | O2O | OMO |
---|---|---|
定義 |
單向的線上導流至線下 |
線上線下整合(線上線下雙向導流) |
負責職能 | 以行銷為主 | 行銷、銷售、客服、門市人員等跨部門 |
關注重點 | 更關注通路:各通路是否吸引人 | 更關注消費者:消費者在不同通路的體驗 |
消費者資料整合 | 無法識別與整合同一消費者線上線下足跡,數據被分散處理運用。 | 透過數據整合,讓線上、線下的資料互相流通,跨部門單位也能共享消費者資料,建立顧客 360。 |
門市銷售人員 | 缺乏 OMO,導致消費者線上購買時,門市店員算不到功勞與業績,可能抗拒數位轉型政策。 | 實體門市銷售人員完成專員綁定,可在線上提供後續個人化服務,方便業績歸因外,也提供更一致的服務與消費體驗。 |
消費者體驗 | 無法整合線上線下接觸點,執行精準行銷與個人化行銷。導致溝通成本高、顧客體驗不佳。 | 實現線上線下一貫而不分歧的顧客體驗,更貼近現況下常見的顧客旅程。 |
業界紛紛在談論 OMO 虛實整合,卻很少有人清楚定義被「整合」的項目。
若我們從顧客旅程與企業角度思考,將可以清楚用一張圖畫出 OMO 整合的 3 個項目,包含「往返線上與線下的顧客人流」、「顧客在線上與線下的數據資料與紀錄」、以及「顧客在線上與線下獲得的服務與體驗」。
漸強實驗室製圖
其中,OMO 最關鍵的根基是「顧客在線上與線下的數據資料與紀錄」。因為一旦「顧客數據資料」被整合,品牌就能建立「顧客 360」全面了解消費者,進而在線上線下提供具備一致性與連貫性的服務,營造順暢往返虛實的高品質消費體驗。
至於為什麼整合「顧客數據資料(Customer Data)」這麼神奇?下一段分析給你聽。
前段提到,OMO 整合的關鍵是將線上、線下的消費者數據資料整合在一起。這是什麼意思?具體來說又能帶來哪些好處呢?
首先,這裡指的消費者數據資料(Customer Data),不只是指大部分企業中行銷部門特別在意的量化數據(Quantitative Data),而是也包含質性資料(Qualitative Data)。量化數據與質性資料舉例如下:
提到消費者數據資料時,多數的企業尤其是行銷部門,專注在量化數據,以海量數據提出對客戶的整體性分析,而較輕視質性資料的價值。然而,在注重個人化與體驗的新零售時代,質性資料不只應被蒐集,更應被與量化資料整合在一起,以形成真正完整的顧客 360,面面俱到地接住顧客的每一個喜好與需求。
不難發現,多數的量化數據較容易透過數位工具在線上完成蒐集;然而,不少珍貴的顧客質性資料,例如:「門市試用體驗紀錄」、「對話紀錄」、「客訴紀錄」等等,是可能發生在線下的場景,但仍應透過數位工具,將這些質性資料與量化數據數位化地整合在一起。
例如本文後續會介紹的對話式平台 CAAC,即能夠蒐集消費者與銷售人員在 LINE/FB/IG 等的對話紀錄,在門市和顧客第一線接觸的人員也能幫顧客貼上質性標籤。這些質性資料可以與 行銷平台 MAAC 的數據資料整合在一起,形成完整的 OMO。
這也是為什麼像 MAAC x CAAC 這樣的 OMO 解決方案能夠替企業帶來以下 3 種現在很難實現的重要好處,分別對應到「資料」、「人流」、「體驗」這 3 項 OMO 整合的項目。
OMO 最關鍵也最常見的挑戰,是整合線上與線下的顧客資料(Customer Data)。
許多企業負責線上營運的部門(如數位行銷)只關注使用自己從線上蒐集來的資料,也只負責線上的資料,卻輕視顧客在線下體驗的紀錄;負責線下營運的則是另一個單位(如門市銷售人員),而他們也只負責線下營運,並不會主動將與客戶的互動、顧客資訊等都數位化,來與線上營運單位分享。
行銷與銷售科技(MarTech & SalesTech)公司漸強實驗室為此打造了行銷平台 MAAC 和 對話平台 CAAC,讓有 OMO 需求的品牌,可以用這兩個工具,就完成 OMO 的「資料」、「人流」與「體驗」 3 項整合。
數位轉型不只在行銷,業務銷售轉型也將備受關注,且在工具整合應用下,行銷與銷售團隊將密切配合,確保顧客在多個接觸點都能獲得良好體驗。而除了整合線上接觸點,也考驗企業如何更深入、有效率地實現虛實融合(OMO)——企業進入 OMO 2.0 時代,OMO 不再限於通路、數據、系統或行銷活動的整合,更重視顧客互動的整合。
品牌轉型 OMO 的過程,必然會經歷一些痛點與挑戰。
OMO 需要很多跨職能的協作才得以完整,包含行銷、銷售、客服、門市、物流人員全部參與其中。要將系統都以 OMO 的方式整合起來,甚至也需要門市、銷售人員的配合,整個建設聽起來是件費工夫的事。
因此我們的建議是像以下這些品牌一樣:導入最輕便又全方位的 OMO 工具 MAAC x CAAC,也參考他們以 LINE 為核心實現 OMO 的做法,OMO 將會比你想像的更輕鬆。
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