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厲害的行銷是懂得「人性」!標竿品牌 LINE 官方帳號是怎麼持續互動率的?

LINE 指南 • 2024/6/12 下午 2:27 • Written by: Crescendo Lab

| 本文同步刊登在 INSIDE 專欄

經營品牌 LINE 官方帳號,可以試想:面對你的目標族群,有沒有他們想完成的事,但卻因為「惰性」容易半途而廢?這便是可以延伸出有價值內容的好主題。

相較於 Facebook、Instagram 主打經營品牌知名度的貼文、限時動態,LINE 經營品牌與單一消費者一對一溝通,讓品牌紛紛開始發展作為 DTC(Direct to Customer 直面消費者)、自有流量的 LINE 官方帳號。

不論是哪一個平台,多數品牌從零到一打造流量池時,第一件事情是增加好友人數,但當達成了新增人數目標,可能又發現帳號整體好友的活躍度、參與度、互動性都逐漸下降,面臨更多新的問題:

  • 「這麼多人,該怎麼維持好的黏著度?」
  • 「一推播,怎麼封鎖率一下上升這麼多?」
  • 「以前有的開封率、點擊率表現怎麼下降了?」

顧客願意持續互動,是成就商業目標一切的基礎與關鍵,在這條必經之路上,不如先來一起觀察擁有數十萬好友人數的 LINE 官方帳號,是怎麼做到擁有廣大流量基底,又有高互動的吧!

掌握人性,高頻率推播 ≠ 高封鎖率

每一個行銷人都知道,創造有價值的內容不可或缺,但卻也是最難突破的地方,需要不斷假設再實驗,才能習出一套自己的方法論;除了內容,更擔心推播頻率是否會引發退訂、封鎖潮。此時不妨多關注幾個媒體帳號來參考,例如《INSIDE》、《數位時代》、《天下雜誌》、《Yahoo! 奇摩新聞》、《Marie Claire 美麗佳人》、《健康 2.0》等,因為根據我們的產業觀察分析,媒體產業的帳號橫掃了 Top 互動表現排行榜。

接下來,是練習掌握「人性」。《心理摩擦力》一書中提到,當一般人想要推銷新的事物,或在做行銷及銷售時,最直覺的做法往往是錯的——把焦點放在「提高吸引力」卻忽略了「人性」更深層的影響。其中一個摩擦力便是「惰性」,人是一種能省則省力的生物,不論做什麼事情,都希望花越少的力氣越好。

人們都想獲得新知,但又不想收 Email、搜尋網站,也懶得再找一個工具設置訂閱,而媒體帳號正是善用人們的「惰性」,利用每天 3~4 次高頻率的推播,成功把流量導入站內,更養成一群喜歡時常收到內容推播的受眾,封鎖率也並未因此提高。因此經過觀察,溝通頻率及範圍反而是越高、越大最好!

經營品牌 LINE 官方帳號,可以試想:面對你的目標族群,有沒有他們內心想要完成的事情,但卻因為「惰性」容易裹足不前、半途而廢?這便是可以延伸出有價值內容的好主題。

例如,人們在意換季濕疹問題,《健康 2.0》就直接彙整懶人包方法給受眾(下圖左);地震頻繁發生,《設計家 Searchome》就教大家如何檢查居住環境安全(下圖中);或是收假後,《食尚玩家》就提供開工優惠、收假症候群等「有價值的內容」(下圖右)。果然最跟得上話題時事的,就是媒體帳號,以時事把自家商品服務,從受眾自己熟悉、已知的事物切入,再與受眾培養或引發對商品與服務的熟稔感,也是利用人性的「慣性」來引發共同關注。

5dc6a337-69d3-4294-85ad-07237beed795不要忘記社群的本質:引起參與

另外也不能忘記社群的本質是「參與」。試著回想看看,上一次你迫不及待分享給其他人的內容是什麼?不論是新奇有趣的測驗、超省錢的達人秘笈,或是揪人一同玩抽獎活動,讓 LINE 充滿互動的神奇法則,便是成功引起參與、下一步行動。但不要單單只是希望受眾按喜歡、點擊、分享,重點是參與和行動能夠串連商品與服務。

這類型的操作最適合休閒娛樂、旅遊產業類型的 LINE 官方帳號,像是分享能勾起旅行慾望的旅遊景點,或者讓用戶以個人旅遊偏好了解最新的旅遊行程。《KKday》、《雄獅旅遊》就以這樣的主題,創建了可以一鍵分享的內容,引發用戶分享給親朋好友一同討論,如下圖。

這裡的思考點是:「如何讓整個參與的過程變得更簡單、直覺,受眾不需要經過好幾道程序就能行動?」如此一來就能讓受眾自然而然做出你期望的行動,像是「出去玩會想找人一起去」,或是逆向思考以「國際孤獨等級表」提供簡單測驗、再推薦行程套裝,都是能引起參與、共同創造的方式。

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面對龐大人數的煩惱:規模化 vs 個體性經營

當經營的自有流量池人數一多時,品牌就會開始煩惱「我需要做更精準的分眾溝通嗎?」其實在高互動、人數又已經累積數十萬的 LINE 官方帳號來看,要使帳號擁有一群持續參與、活躍的受眾,可分為兩大策略:

第一,走規模化,定期舉辦任何人、接受度最廣的「全受眾參與活動」,以不同的主題、話題性、或搭配不同優惠來操作。例如《全家 Family Mart》在 LINE 舉辦為考生祈福活動、金飯糰登錄活動(下圖左),以及《JCB Taiwan》根據季節舉辦抽 LINE POINTS 輪盤活動(下圖中)。

第二,走個體性,鎖定高價值會員、互動率穩定的受眾持續溝通,蒐集精準的喜好標籤,除了提供高價值內容給這群受眾外,更搭配不同分群進行內容經營推播,例如《Coco 都可》針對會員發送專屬優惠(下圖右)。

前者的挑戰在於需要持續發想具有話題性的活動,並搭配商品與服務來做操作,活動贈獎成本也需要準備足夠。後者則需要長期累積對消費者的掌握度,且不光是在社群渠道上的行為數據,也需要整合顧客資料平台的數據,才可以有效劃分不同群體,設計差異性的溝通策略。

超過七成帳號,講求會員經營

在我們研究的產業資料庫中,互動極佳的 Top 50 LINE 官方帳號,有超過七成都極力推廣「會員身分綁定」的活動,來作個體化差異經營。然而現今個資安全意識提升,如何讓受眾自願同意作更多資料的分析利用,是品牌與企業主會越來越需要關注的話題。

在推廣身分綁定活動、或設計相關體驗流程時,推薦品牌可以從三個環節來思考:第一,是否提供足夠誘因或減少摩擦力?優惠每一家品牌都能給,但如果只是比優惠下殺程度,容易讓受眾只是為了優惠而衝動參與,不如回到「減少摩擦力」這一層面來思考。例如《Yohopower 悠活原力》提供專屬會員禮、生日禮,而且能一鍵綁定(下圖左);而 《Zoetis 寵物健康網》提供飼主會員寵物護照功能,在加入會員完成 LINE 綁定後,系統還會提醒該為毛小孩用藥。

第二,過程越省力越好,甚至不需要額外操作,這又回歸到人性的「惰性」上。當程序越繁瑣,對誘因的推動力就會下降,導致不願作出行動,因此步驟引導盡量圖文化,簡單 3 個步驟就讓人一目瞭然,像是《法國皇家 Royal Canin》就是這麼做的,如下圖中。

最後也是會員經營的最後一哩路,跳脫優惠、促銷等限制,帶給顧客最驚喜的專屬體驗。舉例《IKEA》的 LINE 官方帳號(下圖右),讓顧客在 LINE 使用會員卡、累積消費紀錄,只要累積實體門市消費滿額,就能有機會兌換品牌專屬小物。這樣的禮遇提供了會員尊榮感,並持續鎖定品牌忠誠度。

01068551-bcea-4bcb-856d-9d16bcbfb1d9LINE 官方帳號的經營方式可以套用在不少行銷活動,更是長期經營顧客關係的關鍵,不論 to B 或 to C 族群,或對自有流量池最終的目標為何,打造持續正向有來有往的互動就是成功的基礎和關鍵,更有機會在一片品牌藍海中脫穎而出、持續獲得消費者的青睞。

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Crescendo Lab

漸強實驗室編輯室。