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顧客旅程地圖製作 6 步驟與範例,讓你從顧客角度優化品牌體驗

行銷新知 • Jun 6, 2023 12:04:52 AM • Written by: Yuki Cheng

在上一篇文章顧客旅程是什麼?提升顧客體驗與忠誠度的關鍵我們介紹了顧客旅程定義和階段,實際上如何應用顧客旅程,可以製作「顧客旅程地圖」幫助品牌換位思考,找出提升顧客體驗的機會。

什麼是顧客旅程地圖 CJM

顧客旅程地圖(CJM,英文全名 Customer Journey Map)是把顧客旅程視覺化的一種方式,利用圖形、表格、路網圖等設計,描述顧客在不同階段、不同渠道的行為、體驗和需求,讓品牌站在顧客的角度繪製顧客的故事,來預測和分析顧客行為,進而優化體驗、提高營收、培養忠誠客戶。

顧客旅程地圖沒有一個適合所有品牌的固定模板,呈現方式也十分多元,品牌可以根據自己的現況和目標,製作獨特的地圖,你可以參考以下方法和範例開始進行。

顧客旅程地圖的 5 個基本元素

讓我們先來了解顧客旅程地圖的架構,通常涵蓋以下 5 個基本元素:

  1. 顧客是誰:包含基本資料、需求與喜好等,可以藉由行銷工具來貼標籤、分眾,定義這趟顧客旅程的目標受眾。
  2. 時間尺度:也就是顧客旅程的長度,和你的商品類型有很大的關係,決定你要衡量一週、一個月、一年還是一生的旅程。
  3. 顧客旅程階段:將顧客行為和旅程階段連結,以便了解該給予顧客什麼服務或內容。
  4. 互動行為及感受:預測或觀察顧客會做出哪些行動,和可能的正面、負面體驗,包含每次互動的動機、促進他們進入下一階段的動力為何,以及過程中的阻礙。
  5. 互動渠道:或稱為接觸點,也就是顧客與品牌互動的媒介,可能是 FB、IG、LINE、SMS 簡訊、官網、電商平台或實體門市、通路、活動等。

如何製作顧客旅程地圖:6 個步驟完整解析

製作顧客旅程地圖需要時常換位思考,要從品牌角度確立目標、找出機會,也得從顧客角度描述互動行為和可能產生的情緒。帶你跟著以下 6 個步驟,一步步建立你的顧客旅程圖。

Step 1:定義目標和範圍

首先你必須知道這份顧客旅程地圖具體要達成哪些目標,以及你需要收集哪些資訊、會如何應用這些資訊,以免迷失方向。例如:

  • 完整旅程描繪:認識品牌、購買到忠誠的顧客旅程地圖。
  • 提高購買率:針對消費流程,包含瀏覽電商網站、加入購物車到結帳。
  • 溝通策略:探索在 FB、IG、LINE、Email、簡訊等溝通渠道的互動行為及彼此之間的影響,通常可以透過自動化工具來設計旅程。
  • 競爭對手分析:製作競爭對手的顧客旅程圖,尋找勝出機會、提升品牌吸引力。

Step 2:收集顧客數據與回饋,定義目標受眾

第二步是了解這趟旅程的受眾是誰。你可以根據第一步定義的範圍收集數據,以此建立人物誌(Buyer Persona)來描繪出顧客的具體形象,像是性別、年齡、地區、興趣,以及他們如何進入網站、有哪些互動行為、想達成什麼目標等。

由 FreePik 設計的人物誌範例。

Step 3:定義你的顧客旅程階段

你可以先從這篇文章提到的 5 個常見顧客旅程階段開始,或是根據你的目標來重新定義階段,例如對新聞媒體來說,受眾可能直接從「使用階段」(閱讀或觀看報導)開始,才會轉而進入認識品牌的階段;對社群策略來說,受眾可能先購買商品,才會加入你的 FB 或 LINE 產生互動。

Step 4:繪製各個接觸點

接觸點分散在各種渠道中,像是官網、社群媒體、App、EDM、簡訊、門市、通路、活動⋯⋯列出互動接觸點非常重要,可以幫助你找出可以優化顧客體驗或流程的機會。

Step 5:描述接觸點的顧客行為

有了接觸點後,就可以進一步列出顧客會在這些接觸點做出哪些互動行為,例如:點擊 Facebook 廣告、綁定 LINE 會員、使用優惠券、查看 Google 評論、閱讀菜單等。

Step 6:尋找顧客痛點和關鍵時刻

接下來根據各階段的互動行為,思考可能產生的顧客體驗,並從中找出顧客痛點和關鍵時刻,這也是顧客旅程地圖中最重要的部分。最直接的方式是畫一條水平線,往上代表正面、持平為中性、往下代表負面體驗。關鍵時刻則代表這趟旅程中發生哪些關鍵事件,大幅影響顧客對品牌的看法,可能是愛上你的品牌或轉身離開。

透過上述步驟就能繪製一份顧客旅程地圖,並從中找出優化顧客體驗的機會!然而顧客旅程地圖的重點在於「視覺化」,如果你還不確定如何呈現,請繼續參考以下範例圖。

顧客旅程地圖範例

1. 簡單直接的格狀圖

顧客旅程地圖範例一:用表格狀來呈現

2. 不斷展開的旅程

顧客旅程地圖範例二:不斷展開各個接觸點的行動
顧客旅程圖並不拘泥於表格式,也可以靈活展開各個接觸點的行動。( 來源

3. 同時檢視目標受眾和其他參與者

customer journey map (cjm) template 03
這份顧客旅程圖描述了閱讀障礙兒童的一天,但同時也囊括了與他們互動的人(父母和同學)的行為。(來源

4.  彼此環環相扣的非線性旅程

顧客旅程地圖四:IKEA 顧客旅程地圖以非線性方式呈現
IKEA 的顧客旅程地圖範例。(來源

5. 用設計工具套用顧客旅程地圖範本

cutomer journey map template in miro
在 Miro 範本庫中搜尋「customer journey map」就能找到許多可直接套用的範本。

6. 不只做圖還直接幫你執行!用行銷工具主動設計顧客旅程

顧客旅程地圖不只用於規劃與分析,你也可以利用 MarTech 工具,直接客製一個自動化的顧客旅程,滿足需求、提升體驗,同時又能引導顧客到達理想目標。了解更多:顧客旅程工具應用:10 種自動旅程情境,打造不間斷的顧客體驗

顧客旅程地圖範例六:可以使用漸強實驗室 MAAC 主動為顧客設計自動化的顧客旅程。
可以用漸強實驗室 MAAC 設計一套自動化的顧客旅程。

藉由上述方法和範例,品牌就能開始嘗試製作你的顧客旅程地圖,充分了解顧客與你的品牌之間發生了哪些互動,又帶來什麼樣的體驗;或是利用顧客旅程工具主動出擊,結合不同渠道的行為分析,設計自動化的 LINE 訊息、簡訊、Email 的對話旅程,透過溝通、互動來引導顧客進入下一個顧客旅程階段。

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Yuki Cheng

漸強實驗室 Content Marketing,喜歡用文字傳遞故事、幫助他人解決問題。