顧客旅程地圖 CJM 製作 6 步驟與範例，讓你從顧客角度優化品牌體驗

行銷新知 • 2023/6/6 上午 12:04 • Written by: Yuki Cheng

什麼是顧客旅程地圖 CJM
顧客旅程地圖的 5 個基本元素
如何製作顧客旅程地圖：6 個步驟完整解析
顧客旅程地圖範例

在上一篇文章【顧客旅程是什麼？提升顧客體驗與忠誠度的關鍵】我們介紹了顧客旅程定義和階段，實際上如何應用顧客旅程，可以製作「顧客旅程地圖」幫助品牌換位思考，找出提升顧客體驗的機會。

什麼是顧客旅程地圖 Customer Journey Map

顧客旅程地圖 CJM 英文全名 Customer Journey Map，又稱 User Journey Map（因此也譯為使用者旅程地圖），是把顧客旅程視覺化的一種方式，利用圖形、表格、路網圖等設計，描述顧客在不同階段、不同渠道的行為、體驗和需求，讓品牌站在顧客的角度繪製顧客的故事，來預測和分析顧客行為，進而優化體驗、提高營收、培養忠誠客戶。

顧客旅程地圖沒有一個適合所有品牌的固定模板，呈現方式也十分多元，品牌可以根據自己的現況和目標，製作獨特的地圖，你可以參考以下方法和範例開始進行。

顧客旅程地圖 CJM 的 5 個基本元素

讓我們先來了解顧客旅程地圖 Customer Journey Map 的架構，通常涵蓋以下 5 個基本元素：

顧客是誰：包含基本資料、需求與喜好等，可以藉由行銷工具來貼標籤、分眾，定義這趟顧客旅程的目標受眾。
時間尺度：也就是顧客旅程的長度，和你的商品類型有很大的關係，決定你要衡量一週、一個月、一年還是一生的旅程。
顧客旅程階段：將顧客行為和旅程階段連結，以便了解該給予顧客什麼服務或內容。
互動行為及感受：預測或觀察顧客會做出哪些行動，和可能的正面、負面體驗，包含每次互動的動機、促進他們進入下一階段的動力為何，以及過程中的阻礙。
互動渠道：或稱為接觸點，也就是顧客與品牌互動的媒介，可能是 FB、IG、LINE、SMS 簡訊、官網、電商平台或實體門市、通路、活動等。

如何製作顧客旅程地圖 CJM：6 個步驟完整解析

製作顧客旅程地圖需要時常換位思考，要從品牌角度確立目標、找出機會，也得從顧客角度描述互動行為和可能產生的情緒。帶你跟著以下 6 個步驟，一步步建立你的顧客旅程圖。

Step 1：定義目標和範圍

首先你必須知道這份顧客旅程地圖具體要達成哪些目標，以及你需要收集哪些資訊、會如何應用這些資訊，以免迷失方向。例如：

完整旅程描繪：認識品牌、購買到忠誠的顧客旅程地圖。
提高購買率：針對消費流程，包含瀏覽電商網站、加入購物車到結帳。
溝通策略：探索在 FB、IG、LINE、Email、簡訊等溝通渠道的互動行為及彼此之間的影響，通常可以透過自動化工具來設計旅程。
競爭對手分析：製作競爭對手的顧客旅程圖，尋找勝出機會、提升品牌吸引力。

Step 2：收集顧客數據與回饋，定義目標受眾

第二步是了解這趟旅程的受眾是誰。你可以根據第一步定義的範圍收集數據，以此建立人物誌（Buyer Persona）來描繪出顧客的具體形象，像是性別、年齡、地區、興趣，以及他們如何進入網站、有哪些互動行為、想達成什麼目標等。

Step 3：定義你的顧客旅程階段

你可以先從這篇文章提到的 5 個常見顧客旅程階段開始，或是根據你的目標來重新定義階段，例如對新聞媒體來說，受眾可能直接從「使用階段」（閱讀或觀看報導）開始，才會轉而進入認識品牌的階段；對社群策略來說，受眾可能先購買商品，才會加入你的 FB 或 LINE 產生互動。

Step 4：繪製各個接觸點

接觸點分散在各種渠道中，像是官網、社群媒體、App、EDM、簡訊、門市、通路、活動⋯⋯列出互動接觸點非常重要，可以幫助你找出可以優化顧客體驗或流程的機會。

Step 5：描述接觸點的顧客行為

有了接觸點後，就可以進一步列出顧客會在這些接觸點做出哪些互動行為，例如：點擊 Facebook 廣告、綁定 LINE 會員、使用優惠券、查看 Google 評論、閱讀菜單等。

Step 6：尋找顧客痛點和關鍵時刻

接下來根據各階段的互動行為，思考可能產生的顧客體驗，並從中找出顧客痛點和關鍵時刻，這也是顧客旅程地圖中最重要的部分。最直接的方式是畫一條水平線，往上代表正面、持平為中性、往下代表負面體驗。關鍵時刻則代表這趟旅程中發生哪些關鍵事件，大幅影響顧客對品牌的看法，可能是愛上你的品牌或轉身離開。

透過上述步驟就能繪製一份顧客旅程地圖，並從中找出優化顧客體驗的機會！然而顧客旅程地圖的重點在於「視覺化」，如果你還不確定如何呈現，請繼續參考以下範例圖。

顧客旅程地圖範例 Customer Journey Map Template

Template 1. 簡單直接的格狀圖

Template 2. 不斷展開的旅程

顧客旅程地圖範例二：不斷展開各個接觸點的行動 — 顧客旅程圖並不拘泥於表格式，也可以靈活展開各個接觸點的行動。（來源）

Template 3. 同時檢視目標受眾和其他參與者

customer journey map (cjm) template 03 — 這份顧客旅程圖描述了閱讀障礙兒童的一天，但同時也囊括了與他們互動的人（父母和同學）的行為。（來源）

Template 4. 彼此環環相扣的非線性旅程

顧客旅程地圖四：IKEA 顧客旅程地圖以非線性方式呈現 — IKEA 的顧客旅程地圖範例。（來源）

Template 5. 用設計工具套用顧客旅程地圖範本

cutomer journey map template in miro — 在 Miro 範本庫中搜尋「customer journey map」就能找到許多可直接套用的範本。

Template 6. 不只做圖還直接幫你執行！用行銷工具主動設計顧客旅程

顧客旅程地圖不只用於規劃與分析，你也可以利用 MarTech 工具，直接客製一個自動化的顧客旅程（Automated Customer Journey），滿足需求、提升體驗，同時又能引導顧客到達理想目標。了解更多：【顧客旅程工具應用：10 種自動旅程情境，打造不間斷的顧客體驗】

顧客旅程地圖範例六：可以使用漸強實驗室 MAAC 主動為顧客設計自動化的顧客旅程。 — 可以用漸強實驗室 MAAC 設計一套自動化的顧客旅程。

藉由上述方法和範例，品牌就能開始嘗試製作你的顧客旅程地圖 Customer/User Journey Map，充分了解顧客與你的品牌之間發生了哪些互動，又帶來什麼樣的體驗；或是利用顧客旅程工具主動出擊，結合不同渠道的行為分析，設計自動化的 LINE 訊息、簡訊、Email 的對話旅程，透過溝通、互動來引導顧客進入下一個顧客旅程階段。