【プロに学ぶ】LINE公式アカウント運用成功のカギ #4

企業のデジタル領域におけるダイレクトマーケティングを支援するマーケティング企業、株式会社ワンスター（以下「ワンスター」）。今回は、LINEビジネスソリューション本部　本部長の大内真吾さん（以下敬称略）に、LINE公式アカウント運用時に知っておくべきマインドセットや注意点などをクレッシェンドラボ日本支社統括・猪股唯耶が伺いました。

1. LINEビジネスソリューション本部の設立

── ワンスターではこれまでどのような仕事をされてきたのですか？

大内：まずは既存のクライアント様に対する営業を担当しました。月間の広告費をお預かりしてCPAを設定し、それを達成するためにどのようなメディアに出稿し、どのようなマーケティング計画を立てるのか、ということを自分で計画して、チームで実行する、というような業務です。

当時はワンスターの従業員は40名ほどだったため完全な教育体制が存在せず、中途で転職した身にとっては難易度がかなり高く苦戦することも多々ありました。

ただ、当時のデジタルマーケティング業界はCPAが良い時代で、特にYahoo!のインフィード広告のレスポンスが良く、どの様な施策を行っても結果が出る、というような時代でした。そのため業界に入って1年弱でしたが、自分の施策がレスポンスとなって返ってきたこと、お客様が喜んでくださったという経験から、ダイレクトマーケティングの面白さを強く実感しました。

そこから営業のマネジメントを始め、成果が出始めてきた頃、だいたい30名ぐらいの営業組織を見る様になりました。これは入社して3年ほどたった時のことです。

そこで長期的な営業組織の組み立てやメンバーの査定、クライアント様へのフォローの仕組み作りなど、表に出るというよりは後ろ側から営業の組織をサポートするということを2年弱ほど担当しました。

その後は関西、九州支社のマネジメントへ移り、それと同じタイミングで新しく新サービスの開発部署を立ち上げ、LTV向上のためのサービスを開発・提供することになりました。

それから2年ほどはとにかくメールやLINEなど様々なチャネルを試しながら、どうすればD2Cのお客様のLTVが上がるかを検証しました。

メールだといくらブラッシュアップしても微々たる改善にしかならなかった一方で、LINEでシナリオ設計をして配信すると効果が純増していくことがわかり、LTVを改善するならLINEというチャネルはものすごいパワー持っているな、と確信するようになりました。

また、認知や獲得等に強い様々なメディアが存在しますが、日本において認知から獲得、CRMまでのフルファネルを1つのメディアで対応できるのはLINE公式アカウントしかないということもわかりました。

そこからエリアのマネジメントから手を引き、LINE専門の「LINEビジネスソリューション本部」を立ち上げ、そこでサービスを作っていくということに全振りし、今に至ります。

── ワンスターさんという会社の過去と現在、これからの展望について教えてください。

大内：元々は、ファインドスターグループのデジタルマーケティング領域を担うという位置づけで設立されたのがワンスターです。

当初は化粧品と健康食品のD2C企業様のサポートが多くを占めていましたが、そこで培ったノウハウを用い、その他の業種の広告主様へも支援領域を拡げています。

これまでは通販が中心でしたが、通販以外でも、サブスクモデルの企業様は増えていますので、サブスク形態でのD2Cモデルの支援に拡げていった形です。

また、今後は広告領域以外でも力を入れていきたい事業が2つあります。1つは弊社が開発しているLPやフォームのUIをチャットに変更し、CVRを改善するチャットツールの自社プロダクトの拡販、もう1つは、海外のD2C支援をしていくことです。

2. LINE運用のカギはF2とクリエイティブ

── LINEビジネスソリューション本部には、どのようなニーズが寄せられますか。

大内：LINE公式アカウント運用でいうと、業種を問わずCPAが上がってきている中で、どうにかしてLTVを上げたいというのがニーズとして強いです。LINEに限らず全体的にLTVを改善したいが、1つのブレークスルーとしてLINEをやりたい、というイメージです。

── CPAが上がってきている理由には何が挙げられますか。

大内：要因は2つあります。1つは長期的な観点で人口減少する日本のマーケットにおいては、新規のお客様獲得が厳しくなり続けるという背景があります。

2つ目は今まさに起こっている問題ですが、WEB広告においては、トレンドとして年々CPCが上昇しているため、獲得効率（CPA)を維持する事が難しくなってきています。

── LTVのニーズに対して、御社としてはどのようなアプローチを行っているのですか。

大内：LINE公式アカウントのソリューションは大きく分けて2つあります。1つはF2転換に絞ったソリューションです。これは、サブスクモデルのLTV課題の中で、最も大きい課題がF2にある事が多い為です。

1回目は買ってくれるが、2回目になかなか繋がらないという悩みを抱えている企業様が多くいらっしゃいます。LINEで何をするかと考えたとき、とりあえずF2を解決したいとなることが多いので、F2専用のアカウントなどを作りアプローチを行うこともあります。

具体的には、サンクスページ等から友だち登録・ID連携を促し、シナリオを配信していき、F2転換率を高める為の施策立案・実行支援をしています。

シナリオの配信タイミングや、配信クリエイティブによって大きく効果は変わりますので、都度ブラッシュアップを行いながら、広告主様のF2改善を支援しています。

── なるほど。1回購入してくれたお客様にサンクスページなどからLINE公式アカウントに登録してもらい、シナリオ配信していくという事ですね。

大内：はい。例えばD2Cでは購入後はお客様を必ずサンクスページに飛ばすので、どのようなページであれば友だち登録しやすいのかをABテストし、友だち登録率を上げる検証なども行います。多くの企業様が、友だち登録ボタンをただ置くだけということをしがちなのですが、それではあまり効果は期待できません。

友だち登録率が倍になるだけで、その後の効果は倍以上になってくるので、どれだけサンクスページを作り込むかがかなり重要になってきます。

そのため、弊社ではサンクスページの検証や作成からその後どのようにしてLTVを上げていくかというシナリオの作り込み、クリエイティブ制作や運用などを全て含めた支援を行っています。

── このサンクスページ作成に関して、全体へ向けた一般論的なアドバイスなどはありますか？

大内：細かい部分ではやはり企業様によって異なってきますが、大前提として覚えていてほしいのが、「友だち登録メリットがはっきり書かれているか」ということです。当たり前のことのように聞こえますが、実際はこれができていない企業様がかなりいらっしゃいます。

メリットの例を挙げると、割引クーポンやお得な情報配信などがあります。中には友だち登録で配送日の変更ができるようになる、というユニークですがかなり魅力的なメリットを提供している企業様もいらっしゃいます。

また、「LINE限定オファー」、「LINE限定クーポン」など、LINE友だち限定であることを強調することもポイントです。

── もう1つのLINE公式アカウント運用のソリューションとはなんですか。

大内：もう1つは、LINE公式アカウントを活用したフルファネル支援となります。具体的には、LINEアカウントでの認知・新規獲得・CRMまで1アカウントで全てを行う事です。

LINE公式アカウントに登録しているユーザーは、登録していないユーザーよりも、LTVが1.2倍ほど高くなる傾向が弊社の事例でもありますので、フルファネルで取り組むことにより、最大の成果が出ると考えています。

例えば、認知であればLINEスタンプやCPF広告、LINEのポイントキャンペーン等の企画実行を行いますし、新規獲得～CRMであればMAACのような配信ツールを繋ぎこみ、新規顧客と既存顧客で配信内容を変更したり、顧客属性に合わせた配信を行っています。

まとめると、これらを各社の課題に合わせてオーダーメイドで運用支援をしているソリューションとなります。

── 200社以上の広告支援をされてきたワンスターさんだからこそのアドバイスですね。実際の成功事例などはありますか。

大内：はい、1年以上継続的に取り組みをさせて頂いている広告主様の事例ですが、LINE経由の売上がメールの8倍になった事例があります。

こちらの広告主様では、年2回スタンプ等の大型集客を実施させて頂いており、集客→新規獲得→CRMの導線を、セグメントとクリエイティブを合わせて設計する事により効果の最大化に繋がりました。

施策例としては、既存顧客に対しては休眠向けの配信やポイント未利用者など、ID連携データを元に様々な配信を行う一方で、新規顧客に対しては、アクセスログやメッセージ開封後の日数に応じてりLINE上でリターゲティング配信を行うなどで効率改善を目指しました。

改めてお客様に合わせた配信を行う事の重要性を感じた事例となります。

── LINEを活用すべきか悩んでる企業も多いと思うのですが、彼らに伝えたいLINE最大の活用価値は何ですか。

大内：LINE最大の活用価値は、顧客リストの集約に伴う客単価向上にあると思います。客単価を上げるためには継続的に顧客に情報を送りアプローチし続けることが大事ですが、LINEは顧客リストの作り込みや、既存顧客の囲い込みを効果的に行えます。

メールは効果が出にくくなっている状況ですし、9500万人いるLINEを活用して友だちを集め、新しい情報を届けて啓蒙し、客単価を上げていくと言うのが一番いいやり方であると考えています。

3. LINE公式アカウント運用時の落とし穴

── LINE公式アカウントを運用する中で、企業がつまずきやすいところや、注意すべきことはありますか。

大内：いくつかあるのですが、一つは「データの利活用」です。企業様の中には、自社のどのデータを活用すればいいのか曖昧なまま施策を進めてしまうところもあり、そのような場合は成果が見えにくいです。

上手くいっている企業様は「ID連携をして、このような施策を行いたいからシステムをいじろう」と目的がはっきりしていることが多いのですが、「とりあえずセグメントを作りたいからすぐID連携をしたい」と目的が曖昧なまま進めてしまう企業様は、結局欲しいデータがなかったり、データ連携に失敗したりなど上手くいかないパターンが多いです。

そのため、弊社ではID連携の目的をしっかりと企業様と擦り合わせた上で先導していきたいと考えています。

また、二つ目の注意点として、クリエイティブの重要性をお伝えしたいです。

弊社が最も重視しているのは、LINEのメッセージフォーマットよりもユーザーの状態を定義することです。LINEメッセージのフォーマットは様々あるため、「このタイミングにはカルーセルを使いたい」と言うようにフォーマットの使用が目的になってしまうことがあります。

しかし、フォーマットはあくまで手段でしかなく、その時々のユーザーの状態を見極め配信に繋げる、と言うのが本来のマーケティングの流れです。多機能なツールには、使用していく中でいつの間にか手段が目的にすり替わっているという落とし穴も存在するので、しっかりとユーザーの状態に合わせたクリエイティブの実装を行うべきです。

── ちなみに、APIツール活用の利点やコツ、注意点などありますか。

大内：利点で言うと、打ち手の幅の拡張です。LINE公式アカウントだけですと、一斉配信や一部データに基づいた配信などしかできないので、これを広げることができるというのがAPIツールの1番の利点だと思っています。

例えばアンケートデータやアクセスログ、顧客IDなどのデータを使い、様々なセグメントを作成して誰に配信するのかを最適化できるのがAPIツールの1番の強みであると思います。

── ID連携をせずにLINE＋APIツールで使う場合は、企業はどのようなデータを取得することが多いのですか。

大内：アンケートデータやLINEのアクセスログ、流入経路などのデータです。また、最近はクレッシェンドラボ社のMAACを始めとして、WEBサイトのデータとLINEユーザーとを紐付けることができるツールもあるので、そのようなデータ活用を行なっている企業様も増えてきていますよね。

4. LINE運用に悩む企業へメッセージ

── 最後に、LINE運用に悩む企業へメッセージをお願いします。

大内：LINEアカウント運用は、友だち集客というハードルがある為、すぐに効果が出るものではありません。

しかし、メールに変わるコミュニケーションチャネルとして友だち登録頂きさえすれば高い反応率に繋がります。

だからこそ、中長期的な観点でLINE公式アカウントの活用に取り組んで頂きたいと考えています。

本日お話したことが、皆様の今後のLINE公式アカウント運用のお役に立てれば幸いです。

また、LTVに関してお悩みの場合はぜひワンスターにお声がけください。

本日はありがとうございました。