【プロに学ぶ】LINE公式アカウント運用成功のカギ #1

「IP×デジタル×リアル」を掛け合わせたプロモーションを軸に、プロダクト、キャンペーンからCRMまで幅広い領域にわたり企業のマーケティングをサポートする株式会社CDG(以下「CDG」)。今回はCDGのデジタルマーケティング部長である二瓶竜太さん(以下敬称略)に、LINE公式アカウント運用に関する実績やキャンペーン事例、コツなどをクレッシェンドラボ日本支社統括・猪股唯耶が伺いました。

1. CDGにおけるデジタル化のあゆみと今後の展望

── まずは自己紹介をお願いします。

二瓶：1999年にCDGの前身である株式会社クリエートに営業として入社し、20年ほど販促に使うノベルティグッズ (例えば、ペットボトルのおまけフィギュアや営業訪問時に使う企業名が入ったボールペンなど)の企画営業に携ってきました。 ちょうどLINEアプリのサービスの提供が開始される2011年頃からCDGでも販促におけるデジタル活用が始まり、Web広告や、LINEスタンプ、LINE公式アカウント運用などを提案するようになりました。 その後、2017年に「SP CONNECT」というLINEの販促特化型プラットフォームを業界に先駆けて開発したことをキッカケに、特にLINEを活用したプロモーションに力を入れるようになりました。

── いつ頃から二瓶さんはデジタルに携わるようになったのですか。

二瓶：会社としては2011年頃からデジタルの推進がおこなわれていますが、私自身が本格的にデジタル側へ転換し、LINEに携わるようになったのは今から4年ほど前です。

── 今後の、ご自身またはCDGとしての展望を教えてください。

二瓶：店頭でのイベントやセールスプロモーション支援を事業とする競合は数多くいますが、デジタル領域に業界で先駆けて対応してきた弊社は、オフライン、オンラインの両方からアプローチができることが強みであると考えています。 ただ単にWeb広告運用やSNSアカウント運用などを提供するのではなく、キャラクターコンテンツなどのIP、店頭のリアル、そしてデジタルを掛け合わせてさらに弊社の強みにしていきたいと思っています。

2. LINEを活用したキャンペーン事例

── 今回は、LINEというプラットフォームの活用について深掘りさせていただきます。御社のLINEを活用した事例などを教えてください。

二瓶：健康系飲料メーカー様では、対象のペットボトル飲料を5本買うとLINEポイントが50ポイント貰える、という店頭販促キャンペーンを継続的に行いました。ペットボトルについた二次元コードを読み込むとマイルが貯まり、5マイル集めたらLINEポイントゲット、というような方式です。これが好評で第2弾、第3弾・・・と継続的に展開したのですが、中にはキャンペーンに毎回参加してくれるユーザーも多数いらっしゃいました。毎日継続的に飲むと効果が見込めるため、飲む習慣づけを推奨する商品だったので、マイレージキャンペーンとの相性がよかったというのはあります。

それに加えて単純なポイント獲得のキャンペーン企画だけにするのではなく、LINEの公式アカウントを利用して、キャンペーンに参加された方にキャンペーン終了日のリマインドを配信したり、次のキャンペーンの告知配信をし、リッチメニューから自分の身体のコンディションを記録することができ、チェックが出来るセルフモニタリングサービスを提供しました。そうすることによって、しっかり飲み続けてもらうという「習慣づけ」を実現する事が出来ました。

── なるほど。継続して飲んでほしい健康系飲料に、ポイントという付加価値やキャンペーンの継続によって、ユーザーに自然と継続を促すような仕組みが生まれた、ということですね。

二瓶：そうなんです。キャンペーンを繰り返すことでユーザーが飲むのをやめてしまうタイミングが見えてくると、継続を促す情報をプッシュ通知して、離脱防止に繋げることにも成功しました。

── 漠然とした質問なのですが、LINEポイントってやっぱりみなさん嬉しいものなのですか。

二瓶：嬉しいみたいです。例えば主婦の方で「お得」を求めてポイントを集めることが好きな方は多いですし、10代を含む若い方であれば、「50ポイントならLINEスタンプが買える」という考えが働くようで幅広い年齢層に喜んで貰える景品だと思います。友達との会話などでもLINEスタンプで自分の個性を出そうとする人って多いですよね。他のポイントだと「たった50円分か」とがっかりされがちですが、LINEポイントなら10ポイントや20ポイントなど少額でも欲しいというLINEユーザーが多いので、LINEポイントを用いたキャンペーン採用事例は今も多いです。

3. 企業・ブランドがLINEを使うべき理由

── 企業・ブランドがLINEを使う価値を御社はどのように捉えていますか。

二瓶：LINEに限らずTwitterやInstagramなど、SNSの活用も我々は提案しているのですが、LINEには他のSNSやメディアにはない特徴があります。例えば、企業アカウントで友だちになった後、そこから「繋がり続けることができる」ことです。Twitterは瞬間的に注目が集まることはありますが、その後継続してコミュニケーションをとっていくということはかなり難しいです。 LINEであれば、一度友だちとして登録して貰えれば、LINEユーザー側にブロックされない限りずっとメッセージのやりとりができる関係を築けます。これは、やはり他のSNSにはないLINEのメリットであると感じています。

── Twitterにもフォローという概念はありますが、簡単にいつも外せてしまう印象ですよね。

二瓶：そうなんです。さらに、Twitterならタイムライン上ですぐに他の投稿に流されてしまいますし、情報を見てもらえないという可能性もあります。一方で、LINEならアカウントの中で企業様とユーザーが1 to 1で直接繋がっているので、邪魔されない空間が存在しているわけです。また、トークルーム内で過去のメッセージも簡単にさかのぼって確認できますし、リッチメニューも特徴的です。企業様が届けたい情報、ユーザーが得たい情報のポータルみたいな形の使い方ができるので、単なるSNSというよりはよりオウンドメディア的な感覚で使えると考えています。

── 御社にご相談にくるお客様は、そのようなLINEの必要性や価値に気づかれている企業が多いですか?また、どのような印象をLINEに対して持っているのでしょうか。

二瓶：多くの企業様は、LINEの必要性や価値にあまり気づかれていない印象です。「ユーザーが9500万人(※)もいるし、みんな使ってるよね」「Instagramのユーザー層は若いが、LINEは年齢問わず使われているアプリだよね」といったように、フワッとした理由ではありますが、割とポジティブなイメージを持った企業様は多いです。

── LINEに対してどのようなことを期待されている企業やブランドが多いですか。

二瓶：最初は「リーチが多そうだしやってみたい」というマス的な考えの企業様が多く、初めから1 to 1で繋がり続けられるという部分に対し、魅力を感じている企業様は少ないです。 食品や飲料メーカー様の窓口の多くは販促担当であるため、とりあえず今すぐ売り上げを伸ばしたいという事に優先順位を置く担当者が多く、アカウントへの集客やCRMは置いといて、広告媒体として活用していきたい、という相談が多いです。

── そういった考えの企業に対して、御社はどのようなアプローチや提案をされるのでしょうか?

二瓶：先ほどの健康系飲料メーカー様のように、LINE上でキャンペーンを継続して行うことは販促効果を最大化できること、キャンペーンとキャンペーンの間をつなぐ役割としてもLINEを使うのはおすすめであることなどをお伝えしています。普段はアカウントからの情報発信などは行なわずに、キャンペーンの時だけLINEを利用する、という企業様も結構多いです。

── 普段は静かだけど、キャンペーンの時は活発になるというLINE公式アカウントも確かに多いですよね。

二瓶：はい。ただ、これは必ずしも悪いことではなく、毎回新規でWeb広告を打つよりも「前回キャンペーンに参加してくれた感度の高いユーザー」へ新しいキャンペーン情報を新たにお届けできるので、当然反応はいいわけです。「ストック型のメディア」としてLINE公式アカウントを育てる、という感じでしょうか。

※2023年3月末時点

4. 効果的なLINE運用とは

── オフライン販促の場合、友だちを獲得するための導線はどのように作ることが多いのでしょうか。

二瓶：店頭にPOPを設置したり、商品にQRコードを貼るなどがあります。特に商品にQRコードを貼れば持ちかえった先でキャンペーンに参加してもらうことが可能なので、見落とされがちな店頭POPよりも圧倒的に効果的です。ただ、組織的にLINE担当者と、店頭販促の担当者が別部門となる事から、LINE公式アカウントと店頭での連動ができない、という企業様も中にはいらっしゃいます。

弊社としては、店頭でのLINE友だち誘導を推奨していきたいですし、せっかく店頭で商品を購入してくれるお客様がいるのに友だちにしないのはもったいない、ということは話すのですが、企業様側がLINEをメディアの一つとしてだけ捉えている場合は、理解してもらえないこともあります。これは私たちがLINEを利用した施策を提案する際の課題でもあります。

── 企業やブランドが、なかなかLINEの友だち数が増えないという壁に直面した時、どのような施策を提案しますか。

二瓶：ズバリ、販促キャンペーンの実施です。全国展開のナショナルキャンペーンを実施する際に「友だちになる」ということをキャンペーンの参加条件にすると、一度で数十万人の新規お友だちが獲得できることもあります。 仮に年に3回、4回と継続して弊社に販促キャンペーンをお任せいただくことで、友だち数を100万人に到達させることも可能な場合があります。なので「まず店頭キャンペーンで友だちを集めましょう!」と提案させていただくことが多いです。

── キャンペーンで獲得した友だちですと、キャンペーン終了後すぐにブロックするケースも多いと思うのですが、その問題へはどう対処していますか。

二瓶：LINE公式アカウント内で、友だちであり続けることへのメリットを設計しておくことが大事だと思っています。キャンペーン時だけでなく、常設で「レシートのアップロードでポイントがたまります」など、LINE上で繋がっていればお得なことがあると訴求しておくことで、お得なのは一時的ではない、というイメージを植え付けます。また、リッチメニューに毎日チャレンジできる抽選や、メンバーカードをすぐに表示できる機能を設置することで、楽しいイメージや便利なイメージを持ってもらうことも、継続して友だちでいてもらうには重要なポイントです。

── ブロック対策に関する事例などあれば教えてください。

二瓶：弊社のクライアントである外食チェーン様で、店頭でのQRコードの読み取りと友だち登録でLINEスタンプをプレゼントするという施策を行った際は、友だち登録がされた直後のタイミングでアンケートを配信しました。ただ「アンケート」と聞くと少し面倒なイメージを持たれがちなので、「お客様に最適な情報をお届けするための『初期設定』として、情報を教えてください」という言い方をしました。

── 確かに、「アンケート」だと企業側の一方的な情報収集という感じがしますが、「初期設定」なら自分に有益な情報が今後届くのかな、と一種の期待感が生まれますね。

二瓶：はい。初期設定として、よく利用する時間帯や目的、好きな食べ物などを聞き、よりパーソナライズされた配信を行うための基盤を作りました。ユーザーの反応も良く、当初スタンプ目的で登録した友だちの解除やブロックを抑えることにも成功しています。

── LINE公式アカウントをうまく使いこなして成果を上げている企業に共通していると思う点はありますか。

二瓶：LINE公式アカウントでのKPIや目標設定が明確で、売り上げにつながる設計になっているかがカギだと思います。EC通販などのオンライン販売なら当たり前の事ですが、オフラインでもできる限り配信毎のコンバージョンや来客数、キャンペーン参加者数などをKPIに置くとうまくいきやすいです。例えば、LINEの基本機能であるショップカード機能を使って、いちごのパフェを1つ頼むごとにスタンプが1個貯まり、3個貯まったら割引クーポンをあげる、というような施策を通して、リピーターの数やクーポン利用者数などを追いかける、でもいいと思います。

LINEは配信毎に通数費用がかかりますので、だからこそ費用対効果をクリアにさせる必要があると思います。費用対効果を把握してしっかり取り組めば、目標達成をしやすいツールだと思っています。逆に「ファン度を高める」などといった曖昧で数値化しづらい目標を掲げたり、なんとなく友だち全員へ配信をしたりするといった運用は、効果が見えにくく、うまく行きづらい傾向にあると思います。

── 企業やブランドの、LINE運用のコストに対する考え方を教えてください。

二瓶：費用に対する考え方は企業様によって様々で、どんぶり勘定でざっくり大まかなコスト感の担当者もいらっしゃれば、KPIや費用対効果、投資対効果をしっかり管理されていて、それに対してのこのコスト感なら妥当です、という判断ができている企業様もいらっしゃいます。 LINEの基本機能でもセグメント配信は充実してはいますし、クレッシェンドラボさんのMAACようなAPIツールも今は多数存在しているので、コストのコントロールは比較的しやすくなってきています。ターゲットを絞って一点集中配信といったケースも増えてきています。

弊社でも企業様のサイト側のGoogle Analyticsも含めての分析やレポーティングも行っていて、効率的に売り上げを追いかけていくサポートを行っています。単純に友だちを増やしたり、配信を増やすことにコストをかけることを厭わないという大手の企業様はいますが(笑)、それは私たちが目指しているような方向性とはちょっと違うかもしれません。

5. LINE運用で悩む企業へメッセージ

── 最後に、LINE運用で悩む企業へメッセージをお願いします。

二瓶：LINE公式アカウントをメディアとして捉えている企業様が多いという話をしたと思いますが、メッセージを配信することばかりを考えるのではなく、ユーザーにとってメリットがあるという場にしていくというマインドで運用するのがいいと思います。「友だちになってくれた方々にお得、便利、楽しい、を感じてもらえるアカウントはどんなものか?」ということを考え抜いたうえで設計していくことをお勧めします。

弊社でも、各種業界で支援させていただいた事例なども交えつつ、その設計をサポートさせていただくことが可能です。冒頭で弊社は「IP」、「リアル」、「デジタル」を掛け合わせて強みを出していくという話をしましたが、「LINEだけ」では実現出来ない、「お得！」「便利！」「楽しい！」といった顧客体験をリアルやIPなどに掛け合わせて実現して行ければと思います。

本日は、LINE公式アカウント運用に関する経験や活用例、考え方についてお話しさせていただきましたが、読者の方々にとっての一助となれば幸いです。ありがとうございました。

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