在上一篇文章【顧客旅程是什麼?提升顧客體驗與忠誠度的關鍵】我們介紹了顧客旅程定義和階段,實際上如何應用顧客旅程,可以製作「顧客旅程地圖」幫助品牌換位思考,找出提升顧客體驗的機會。
顧客旅程地圖 CJM 英文全名 Customer Journey Map,又稱 User Journey Map(因此也譯為使用者旅程地圖),是把顧客旅程視覺化的一種方式,利用圖形、表格、路網圖等設計,描述顧客在不同階段、不同渠道的行為、體驗和需求,讓品牌站在顧客的角度繪製顧客的故事,來預測和分析顧客行為,進而優化體驗、提高營收、培養忠誠客戶。
顧客旅程地圖沒有一個適合所有品牌的固定模板,呈現方式也十分多元,品牌可以根據自己的現況和目標,製作獨特的地圖,你可以參考以下方法和範例開始進行。
讓我們先來了解顧客旅程地圖 Customer Journey Map 的架構,通常涵蓋以下 5 個基本元素:
製作顧客旅程地圖需要時常換位思考,要從品牌角度確立目標、找出機會,也得從顧客角度描述互動行為和可能產生的情緒。帶你跟著以下 6 個步驟,一步步建立你的顧客旅程圖。
首先你必須知道這份顧客旅程地圖具體要達成哪些目標,以及你需要收集哪些資訊、會如何應用這些資訊,以免迷失方向。例如:
第二步是了解這趟旅程的受眾是誰。你可以根據第一步定義的範圍收集數據,以此建立人物誌(Buyer Persona)來描繪出顧客的具體形象,像是性別、年齡、地區、興趣,以及他們如何進入網站、有哪些互動行為、想達成什麼目標等。
你可以先從這篇文章提到的 5 個常見顧客旅程階段開始,或是根據你的目標來重新定義階段,例如對新聞媒體來說,受眾可能直接從「使用階段」(閱讀或觀看報導)開始,才會轉而進入認識品牌的階段;對社群策略來說,受眾可能先購買商品,才會加入你的 FB 或 LINE 產生互動。
接觸點分散在各種渠道中,像是官網、社群媒體、App、EDM、簡訊、門市、通路、活動⋯⋯列出互動接觸點非常重要,可以幫助你找出可以優化顧客體驗或流程的機會。
有了接觸點後,就可以進一步列出顧客會在這些接觸點做出哪些互動行為,例如:點擊 Facebook 廣告、綁定 LINE 會員、使用優惠券、查看 Google 評論、閱讀菜單等。
接下來根據各階段的互動行為,思考可能產生的顧客體驗,並從中找出顧客痛點和關鍵時刻,這也是顧客旅程地圖中最重要的部分。最直接的方式是畫一條水平線,往上代表正面、持平為中性、往下代表負面體驗。關鍵時刻則代表這趟旅程中發生哪些關鍵事件,大幅影響顧客對品牌的看法,可能是愛上你的品牌或轉身離開。
透過上述步驟就能繪製一份顧客旅程地圖,並從中找出優化顧客體驗的機會!然而顧客旅程地圖的重點在於「視覺化」,如果你還不確定如何呈現,請繼續參考以下範例圖。
顧客旅程地圖不只用於規劃與分析,你也可以利用 MarTech 工具,直接客製一個自動化的顧客旅程(Automated Customer Journey),滿足需求、提升體驗,同時又能引導顧客到達理想目標。了解更多:【顧客旅程工具應用:10 種自動旅程情境,打造不間斷的顧客體驗】
藉由上述方法和範例,品牌就能開始嘗試製作你的顧客旅程地圖 Customer/User Journey Map,充分了解顧客與你的品牌之間發生了哪些互動,又帶來什麼樣的體驗;或是利用顧客旅程工具主動出擊,結合不同渠道的行為分析,設計自動化的 LINE 訊息、簡訊、Email 的對話旅程,透過溝通、互動來引導顧客進入下一個顧客旅程階段。