顧客與品牌互動的每一次體驗,都扮演著重要角色,可能影響消費決策、忠誠度等,而為了提升不同階段的顧客體驗,品牌就得深入了解什麼是顧客旅程以及如何應用。本篇文章將介紹顧客旅程定義和為何重要,以及帶你認識不同顧客旅程階段,並且在下篇文章接續帶你認識如何透過顧客旅程地圖,將顧客旅程應用於實務。
顧客旅程/客戶旅程/使用者旅程(Customer Journey、User Journey)是指顧客與品牌互動的一整段過程,從最初認識品牌到購買商品或服務,一直到售後支援、忠誠度建立,而這過程中的互動機會被稱為接觸點(Touch Point)。
顧客旅程之所以重要,是因為它直接影響顧客體驗(CX,Customer Experience)以及對品牌的態度,而《富比士》雜誌曾指出 86% 顧客願意花更多錢購買產品,以獲得更好的顧客體驗;反之,三分之一的顧客會因為一次糟糕的顧客體驗,離開他們喜愛的品牌(來源)。
「顧客旅程」和「顧客體驗」概念乍看很相似,兩者著重的點不太一樣:
不過客戶旅程與體驗息息相關,因此在英文也有人直接稱顧客體驗旅程 Customer Experience Journey。當品牌用顧客旅程的概念來全盤規劃各個接觸點(可能是數位渠道或門市),作全渠道的優化與整合,就更能針對不同客群、不同階段來滿足顧客需求,提高顧客滿意度、購買率和顧客終身價值(LTV)。
反過來說,品牌也能分析顧客旅程中的各種行為數據,更精準了解顧客,為他們提供最實用的產品或服務,留住客戶進而增加營收,以及降低服務顧客的成本。
最經典的顧客旅程階段分為以下 5 個:
上述的顧客旅程階段看起來和行銷漏斗、銷售漏斗似乎有點雷同,但最大的不同是,現今顧客旅程並不是線性的發展,如今顧客會在各個渠道之間穿梭,整個購買過程變得複雜冗長,旅程已經沒有一個明確的開始、中心或結束,顧客隨時可能進入、退出、跳躍、返回、卡住任何一個顧客旅程階段。
當今非線性的顧客旅程考驗著品牌:
你需要設計一個可視化的「顧客旅程地圖」(Customer Journey Map),將顧客旅程應用在實務上,以此掌握複雜的顧客行為與接觸點,優化每段體驗。
顧客旅程地圖(Customer Journey Map)是把顧客旅程視覺化的一種方式,用圖形或表格繪製出顧客在不同階段、不同接觸點的互動行為、感受、需求,幫助品牌更了解顧客,找出可以優化顧客體驗的機會點,有多種呈現方式,也可以利用 MarTech 自動化行銷工具來創造顧客旅程。請繼續閱讀下一篇文章,漸強實驗室將繼續帶你認識什麼是顧客旅程地圖、如何製作以及更多顧客旅程地圖範例,幫助你從顧客的角度說故事,掌握顧客旅程!
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