แม้ในยุคปัจจุบันจะมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดบนโลกการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) แต่ถ้าแบรนด์สามารถเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ นั้นก็หมายความว่าเราก็จะมีโอกาสครองใจลูกค้าสูงขึ้นด้วย เช่นเดียวกับแบรนด์รองเท้าชั้นนำระดับโลกอย่าง Adidas ที่ใช้ Line Official Account (LINE OA) ในการทำการตลาดให้แบบเป็นส่วนตัวจดจำลูกค้าหรือที่เรียกว่าการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) เพื่อแยกกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าที่เหมาะสมจริงๆออกมา
หลายคนยังอาจจะมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) เช่น
- ออนไลน์และออฟไลน์จะเพิ่มรายได้ให้กับแบรนด์ได้จริงหรือไม่
- การบริการหลังการขายจะเป็นอย่างไร
- โปรโมชั่นส่งเสริมการขายจะได้รับผลตอบรับหรือไม่
- การสื่อสารผ่านทาง LINE OA จะสร้างความสนใจให้กับลูกค้าและส่งลูกค้าไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านได้จริงไหม
จากข้อสงสัยข้างบนเราลองมาค้นหาคำตอบกันดูจากตัวจริงอย่าง Case Study ของ Adidas กันเลยดีกว่าค่ะ
เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าทิศทางการตลาดและการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในโลกปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วย “Big Data” เริ่มตั้งแต่การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในการส่งข้อความแจ้งเตือน (Push Notification) ผ่านทาง LINE ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้จะถูกรวบรวมและเก็บเป็นฐานข้อมูลจำนวนมากนั้นก็คือ Big Data นั้นเอง
เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ผ่านทาง CDP Management Platform ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถระบุโปรไฟล์กลุ่มผู้ใช้ที่เหมาะสม ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้โฆษณา ทั้งหมดนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ได้ รวมถึงยังทำให้สะดวกต่อการทำ Retargeting ได้เช่นกัน
ใน Case Study ของ Adidas Taiwan ที่มีหน้าร้านและ Factory Outlet ทั้งหมด 62 แห่ง ด้วยความเป็นแบรนด์ดังด้านกีฬาและแฟชั่นทำให้ Adidas พยายามที่จะอำนวยความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งโซนพื้นที่เสื้อผ้ากีฬา รองเท้าและเครื่องประดับสำหรับผู้ชาย ผู้หญิง หรือเด็ก ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเดินสำรวจในร้านได้ง่าย นอกจากนี้บริการที่ดีจากพนักงานภายในร้าน เช่น การให้คำแนะนำและการเอาใจใส่ สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างความพึงพอใจและทำให้ลูกค้าชื่นชอบแบรนด์มากยิ่งขึ้น ด้วยบริการที่สร้างความประทับใจจากหน้าร้านแบบออฟไลน์จะถูกส่งต่อไปยังออนไลน์ในรูปแบบของบัญชี LINE เพื่อเสริมประสบการณ์อันดีให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง โดยการใช้แพลตฟอร์ม MAAC จาก Crescendo Lab ในการแจ้งเตือนโปรโมชันสินค้าที่ลูกค้าสนใจโดยเฉพาะ การค้นหาหน้าร้านที่ใกล้ที่สุด และ การเล่นเกมแจกของรางวัล
การแจ้งเตือนโปรโมชัน
การเชื่อมต่อบัญชี LINE OA กับแพลตฟอร์ม MAAC ช่วยให้ Adidas สามารถจัดการบัญชีได้อย่างสะดวกสบายและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการติดแชทแท็กกำกับระยะเวลาโปรโมชั่น สาขาที่ลูกค้าใช้บริการ และความชอบของลูกค้า นอกจากนี้ยังช่วยจำแนกลูกค้าที่มีการแชทตอบโต้สื่อสารกับแบรนด์เป็นประจำ เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามคุณลักษณะที่แตกต่างกันได้
ถ้าเราลองจินตนาการ เมื่อ Adidas เปิดตัวรองเท้ารุ่น UltraBOOST 22 รองเท้ารุ่นใหม่สำหรับผู้หญิงในเดือนธันวาคม 2564 บัญชี LINE Official ก็จะส่งข้อความให้กับลูกค้า โดยอันดับแรกจะมีการกรองข้อมูล LINE UID (User ID) ที่มีการแท็ก เช่น “ผู้หญิง”, “วิ่ง”, “ลดราคา” และ “click_ultraboost” ผ่านทางแพลตฟอร์ม MAAC เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายในการทำบรอดแคสต์ จากนั้นจึงใส่เนื้อหาที่เป็นข้อความและรูปภาพที่เน้นคุณสมบัติของรองเท้ารุ่นนี้ แล้วเผยแพร่ผ่าน LINE โดยผลลัพธ์ในการแจ้งเตือนแคมเปญนี้มีอัตราการเปิดถึง 66% และอัตราการคลิก 23% ซึ่งถือเป็นการตอบรับที่ได้ผลดีเยี่ยมเกินความคาดหมายจากทางแบรนด์
การค้นหาหน้าร้าน
นอกจากนี้ Adidas ได้เพิ่มเครื่องมือ “ค้นหาหน้าร้าน” (Find a store) ที่ริชเมนู (Rich Menu) หากผู้ใช้คลิก “ค้นหาหน้าร้าน” ระบบจะเชื่อมต่อกับหน้าใหม่และแสดงแผนที่จาก “ตำแหน่งของฉัน” (My location) เมื่อผู้ใช้คลิกแชร์ “ตำแหน่งของฉัน” กับบัญชี Adidas LINE Official ลูกค้าจะสามารถค้นหาร้านค้าในบริเวณใกล้เคียงและเลือกว่าจะเปิด Google Maps เพื่อเชื่อมโยงและนำทางไปสู่การซื้อที่หน้าร้าน
การเชื่อมต่อ API ทำให้ Adidas LINE Official ถือว่าอำนวยความสะดวกสบายให้ทั้ง 2 ฝ่ายเลยก็ว่าได้ ทั้งตัวลูกค้าเองที่ซื้อสิ้นค้าได้ง่ายขึ้นและทางแบรนด์ Adidas Taiwan ก็สามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็วในพริบตา กลยุทธ์การตลาด O2O เรียกได้ว่ช่วยปล็อดล็อคขีดจำกัดในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ – ออฟไลน์เลยก็ว่าได้
การเล่นเกมแจกของรางวัล
ในช่วงเทศกาลคริสต์มาส Adidas ได้เชิญลูกค้าที่อยู่ในบัญชี LINE Official ให้มาร่วมสนุก “Christmas Surprise” เมื่อลูกค้าคลิกที่ปุ่มนี้ ก็จะได้รับการตอบกลับอัตโนมัติ (Auto-Reply) ซึ่งถือเป็นฟังก์ชันหนึ่งจาก Crescendo Lab ฟังก์ชันนี้จะช่วยให้ Adidas LINE Official สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ในทันที โดยจะมีการใช้คีย์เวิร์ดจากคำตอบของลูกค้าเชื่อมกับ LINE UID เช่นคำว่า “ผู้หญิง” “สาขาสยาม” และ “สตรีทแฟชั่น” โดยข้อมูลเหล่านี้จะช่วยสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ชัดเจนมากขึ้น
หลังจากที่ลูกค้าตอบคำถามในการร่วมสนุกครบแล้ว Adidas ก็ยังมีเกมสนุกๆอย่าง เกมโหลหมุนไข่จับฉลาก เพื่อเป็นการคืนกำไรให้กับลูกค้า Adidas ลูกค้าจะได้สนุกและเพลิดเพลินกับการจับสลากชิงของรางวัลมากมาย อาธิเช่น เสื้อผ้าและรองเท้า Adidas สุดคลาสสิก รวมไปถึง LINE Points โดยช่วงกิจกรรมโปรโมชั่นที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 12-26 ธันวาคม ได้สร้างปรากฏการณ์ในการออกรางวัลมากถึง 30,000 รอบ กิจกรรม Christmas Surprise ที่จัดขึ้นสามารถดึงดูดทั้งผู้ใช้ใหม่ ลูกค้าใหม่ อีกทั้งลูกค้าเก่าที่ยังไม่ได้เป็นเพื่อนกับ Adidas Taiwan Line Offical เข้ามาแอดไลน์เป็นจำนวนมากอีกด้วย
เข้าช่วงเทศกาลสำคัญทีไร การทำการตลาดส่งเสริมการขายจึงเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องใส่ใจมากยิ่งขึ้น ดังนั้นการผสานการตลาดและการใช้เทคโนโลยีจาก Crescendo Lab จึงเป็นตัวเร่งสปีดในการขายได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) การเชื่อมต่อ API ต่างๆ บนบัญชี LINE Official องค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์อันดีและประสบการณ์เชิงบวก รวมถึง Brand Recognition ให้กับกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ