Marketing Cloud 是什麼?

Marketing Cloud 中文為「行銷雲」。在這個多數企業都將資料在雲端儲存與運算的年代,行銷資料也不例外,而且能帶來許多好處。Marketing Cloud 乍聽複雜,但簡言之,與 3 個概念最為相關:分別是多渠道數據整合自動化顧客旅程個人化消費體驗。本文除了介紹 Salesforce Marketing Cloud 這個全球最知名的行銷雲,也將說明行銷雲如何將這 3 個現代行銷的成功關鍵串連在一起,並提供給品牌實用的導入建議。

Salesforce Marketing Cloud 如何運作?為何企業都在用?

Salesforce Marketing Cloud 是提供給中大型企業行銷雲服務的最大供應商之一。基本上,我們可以透過 Salesforce Marketing Cloud 來了解行銷雲大致上包含哪些功能,以及如何運作來帶給企業價值。簡單來說,Salesforce Marketing Cloud 的核心功能是自動化顧客旅程,成功的自動旅程設計可以帶來個人化消費體驗,而發動自動旅程的引擎是跨渠道數據整合。讓我們接著看看這 3 個部分如何解決品牌行銷操作與 CRM 的痛點。

marketing cloud 是甚麼

Marketing Cloud 核心功能:自動化顧客旅程

Salesforce Marketing Cloud 的核心功能是自動化顧客旅程(automated customer journey)的設定。顧客旅程(customer journey)是指消費者從認識品牌、考慮、猶豫、比較,到最後購買、回購的一連串歷程。這個過程中,消費者會歷經許多節點,在這些節點上,品牌若能進行有效的溝通,便能夠讓消費者在旅程中的體驗更好,進而提升每一階段的轉換率。

以品牌的角度看所有消費者,每一個消費者會經歷的旅程都不一樣。不同顧客認識品牌時使用的溝通渠道不同,就算是一樣的溝通渠道、一樣的節點,不同顧客也可能做出不同的選擇。因此品牌需要針對消費者進行分群,並依照不同群體的選擇與特性,進行差異化溝通。

然而,手動分群並發送訊息非常費工、又容易出差錯。因此許多供應商設計了將顧客旅程自動化的軟體,讓品牌能夠設定每一個溝通訊息在每一個節點上的觸發條件,以自動化的方式根據消費者的行為,發送出個人化、客製化的訊息。而 Salesforce Marketing Cloud 便內建專為中大型企業設計的自動化顧客旅程編輯器。品牌可以不用 coding,就輕鬆分流消費者,並整合跨渠道接觸點,自動完成顧客旅程。

Salesforce 自動旅程編輯器畫面

Marketing Cloud 驅動引擎:跨渠道數據整合

並不是有了自動旅程編輯器,一切就水到渠成。要設計出成功而完整的自動旅程,關鍵是有足夠的數據,來深入認識消費者,以完成精準分眾。(延伸閱讀:打造自動旅程的 10 種情境

Salesforce 行銷雲能夠成為最普遍被企業使用的 CRM 之一,關鍵在於它能夠整合非常多的渠道,來蒐集到足夠多且全面的數據資料。如果資料四散在各個管道,缺乏整合,則行銷人員難以了解個別顧客的全貌,建立顧客 360。而行銷雲,能將企業最常用的行銷溝通渠道,包含 SMS 簡訊、Email、廣告平台、APP、LINE 等等,用以蒐集第一方數據並無縫整合,並基於這些數據啟動個人化的自動旅程。

Salesforce 作為首屈一指的 CRM 品牌,在生態系中也有許多技術合作夥伴,因此能夠整合的渠道與數據源又更多了。例如漸強實驗室的全方位行銷平台 MAAC,能夠蒐集更多 LINE 官方帳號的好友互動資料,並以更有效率的方式替顧客貼上精準的分眾標籤,而 MAAC 當中的會員標籤資訊,都能夠被迅速整合,自動同步到 Salesforce Marketing Cloud 當中,以利更完整的自動旅程設定。

Marketing Cloud 終端價值:個人化消費體驗

有了多渠道的數據,並據此設定好自動旅程後,才能做到以每個消費者為中心,實踐個人化的消費體驗。配合上 AI 與機器學習的運算,可以再優化原本的資料庫,更精準預測消費者的偏好,依照顧客價值進行分眾管理,並瞭解透過哪個渠道、哪個時間、發送哪些訊息效果會最好。

在觸發行銷溝通的階段,一樣可以透過 Salesforce 的單一介面,來設定透過不同渠道發送訊息。行銷雲當中有很多可分別獨立運作的模組,可以針對不同渠道設計客製化行銷素材,並做更個人化的設定。以下列舉其中幾個:

  • Email Studio:專門用以製作 Emai 行銷內容、EDM 等等。也可以用來整合管理、追蹤 Email 的開封與點擊成效。
  • Web Studio:主要用以製作官網或其他 Landing Page。
  • Advertising Studio:用以製作廣告,並可綜合管理自然搜尋、社群媒體、展示型廣告等不同廣告投放渠道。
  • Mobile Studio:專門用以創作簡訊行銷的內容,以及 APP 內的推播訊息。企業若認為簡訊溝通的成本太高,則可考慮 Martech 公司漸強實驗室提供的 PNP 通知型訊息方案。只要 Salesforce 資料庫中有會員的手機號碼,品牌即可透過通知型訊息方案,以更低成本的方式取代簡訊訊息。
line salesforce

行銷雲最強大的功能,便是將以上所有渠道搭配使用,甚至配合線下接觸點,創造連貫性的顧客旅程體驗。舉例而言:用自動旅程設定,將全體顧客分群,分別發送不同的 EDM,接著一段時間後,再針對 EDM 沒有開封的顧客自動發送 LINE 訊息,而 LINE 也沒有轉換的再發送優惠券,或投放再行銷廣告。

以上只是簡單的舉例,真實的旅程設定通常精細、複雜許多,才能達成最有效率的資源運用,並創造每一位顧客的個人化體驗。在數位廣告紅利流失、新客獲取成本顯著提高的現在,更凸顯個人化體驗的重要性。因為唯有順暢、良好的體驗,才能創造顧客黏著度,也才有回購的可能,創造更大的顧客終身價值(LTV)

給品牌的導入建議

無論品牌是否考慮使用行銷雲,建議都必須將 LINE 作為重要的溝通渠道與顧客數據蒐集工具。對行銷人而言,LINE 坐擁五大優勢,其中最主要的是 LINE 在台灣的覆蓋率非常高,月活躍用戶高達 2100 萬,且用戶真實性遠高於 FACEBOOK,比較不會有已停用的殭屍帳號等問題,因此 LINE 官方帳號的經營在台灣有不可或缺的重要性。

LINE 作為數據蒐集工具,可以蒐集到更多的真實用戶資料;作為溝通渠道,也能搭配其他外掛模組,達成線上現下的無斷點整合體驗,以及良好的開封率和點擊率。如果是已經考慮或正在使用 Salesforce 的品牌,也強烈建議用全方位行銷平台 MAAC 的功能,將 LINE 串接 Salesforce,做更多靈活與有效率的資料使用。現在就來聯繫專人,了解更多 LINE 的行銷工具,以及 MAAC 與 Salesforce 行銷雲能夠組合出的行銷創意吧!