adidas 線上線下虛實融合 OMO 三招到位

零售門市如何打破線上線下藩籬、整合行銷資源並極大化營收?實體門市的消費者如何售後關心、導流線上客服、響應來日的促購訊息?在線上透過 LINE 官方帳號行銷,如何藉由一對一對話訊息經營品牌好感度,創造實體門市的消費動機?

數據驅動行銷的操作已橫跨消費者的生命週期,透過一次次與品牌的甜蜜接觸點,無論仰賴社群擴散式的曝光,抑或 LINE 官方帳號一定準度的推播號召,從中收集用戶屬性、消費偏好等龐大數據,經過 CDP 數據管理平台進行分析歸納,讓品牌逐步刻畫理想的用戶輪廓,優化每次廣告投放的成效,達成線上線下虛實整合,成功促進每一波精準再行銷。

adidas 在全台灣北中南坐擁共 62 間正櫃與暢貨中心,以運動、潮流的品牌形象深植人心,面對尋找男女、兒童運動類服飾、鞋類與各式配件的顧客,adidas 提供了明確且舒適的空間方便顧客挑選、試穿、詢問與取貨。在消費體驗上經由會員主動告知需求,門市人員積極服務並建議單品如何搭配,以展現親和力來解決顧客痛點的方式,創造顧客高滿意度與回購率,並大大提升品牌好感度。如此細緻的線下服務轉換成線上 LINE 官方帳號與顧客持續互動,adidas 利用漸強實驗室 MAAC 做到了「切身相關的線上推播」、 「輕鬆尋找門市」、「結合節慶話題的遊戲送獎」。

切身相關的線上推播

為執行 LINE 官方帳號好友感覺切身相關的線上推播,adidas 首先為好友們貼標籤分眾。在漸強 MAAC 後台經營 LINE 官方帳號時,adidas 為每一項產品、活動檔期、門市據點與消費偏好逐一設定獨立標籤,並針對有點擊互動的好友進行不同的受眾分類,打包成不同屬性的受眾包。面對偏好清楚的目標受眾,adidas 再投以合適的圖文內容,達到精準行銷。

實戰應用是 2021年12月 adidas 推出新一代 UltraBOOST 22 女生跑鞋,在 LINE 官方帳號上的推播經營。adidas 首先從 MAAC 後台篩選出 LINE uid 含「女性」、「跑步」、「折扣」、「click_ultraboost」等標籤打包成目標受眾,之後透過分眾廣播發送此款女鞋的亮點圖文,並從圖文中清楚引導好友「尋找實體門市」或者「進入 adidas 官網」下單購買。這次的推播成功達到訊息開封率 66% 與點擊率 23% ,獲得新舊好友們熱情迴響。

輕鬆尋找門市

adidas 並在 LINE 官方帳號永久置頂的圖文選單中加入「尋找門市」(點擊看影片) 的互動版位,點擊「尋找門市」後拉起頁面來到地圖頁,同時顯示「我的位置」。當點擊分享「我的位置」到 adidas 的 LINE 官方帳號,好友便能從 adidas LINE 官方帳號中得知鄰近門市,並進一步選擇是否開啟 Google 地圖導航進入實體門市消費。

以門市當作互動機會,輔以 API 串接技術,adidas 大大助攻 LINE 官方帳號好友們進行購買決策,優化消費者旅程同促成線上導流線下消費、實現虛實融合。

結合節慶的遊戲送獎

adidas 在聖誕節期間以「聖誕驚喜製造機」為號召,廣邀 LINE 官方帳號好友們同樂。當新客收到歡迎訊息、獲邀前往製作聖誕驚喜時,便透過點擊進入漸強實驗室其中一項產品:關鍵字自動回應,即刻開始與 adidas LINE 官方帳號互動問答。與此同時,品牌存取好友回應的每組關鍵字,為每一位 LINE uid 貼上標籤:「女性」、「北部門市」、「街頭潮流」等,清楚勾勒出用戶輪廓。

當六題問答結束後 adidas 利用漸強的遊戲擴充功能:「轉轉扭蛋」邀請好友參加抽獎,豐富獎項包含 adidas 經典服飾、鞋款與 LINE POINTS!12/15-12/26 活動期間吸引超越 3 萬次轉蛋抽獎、聖誕驚喜製造機的歡迎訊息更號召將近 5 萬新加入好友們的觸發。

當品牌搭上節慶與活動檔期,結合漸強實驗室的數據技術,在 LINE 官方帳號中進行個人化行銷與各種 API 串接,創造趣味互動,最終在消費體驗與品牌認同上皆能獲得正面效益。